年7月剛成立的“連咖啡”，本身并不生產(chǎn)咖啡，它配送的完全是星巴克和Costa的產(chǎn)品，只是在送貨上門(mén)后在咖啡的原價(jià)上加收2元的配送費(fèi)。這家通過(guò)微博提供配送服務(wù)的創(chuàng)業(yè)型公司，把目光瞄準(zhǔn)了上海十幾個(gè)高檔寫(xiě)字樓區(qū)域。白領(lǐng)們只需在微博私信里留言，或通過(guò)手機(jī)APP發(fā)送訂單，連咖啡的配送“小哥”就會(huì)在不久后將咖啡送到辦公室。

    據(jù)王濤稱，近3個(gè)月，連咖啡每月的用戶增長(zhǎng)達(dá)到30%至40%，公司的微博主頁(yè)上，也聚集了5400多個(gè)粉絲。如此快的傳播速度，自然引起了線下連鎖咖啡品牌的關(guān)注。

    在上海，同樣以“最后一公里”作為主打的下午茶品牌還有“樓下100”。去年10月，樓下100的網(wǎng)站正式上線，提供蛋糕、西點(diǎn)、茶包等下午茶禮 盒。網(wǎng)站不設(shè)實(shí)體店面，所有訂單都通過(guò)官網(wǎng)、微博私信或電話、QQ下單完成。目前，樓下100的官網(wǎng)已擁有3000多個(gè)注冊(cè)用戶。

    從線上發(fā)力的“連咖啡”與“樓下100”是典型的輕公司，其成本優(yōu)勢(shì)不言而喻。盡管商業(yè)模式已現(xiàn)雛形，但由于兩者的規(guī)模不大，眼下依然入不敷出。而隨著網(wǎng)購(gòu)的日益普及，不少線下烘焙或咖啡連鎖已對(duì)電子商務(wù)虎視眈眈，在這個(gè)充滿著甜蜜的行業(yè)，各大品牌的爭(zhēng)奪正如火如荼。

    最后一公里的生意

    樓下100的創(chuàng)始人季曉楊是蘇州人，他的父母在蘇州經(jīng)營(yíng)著40家連鎖糕餅店，家族生意紅紅火火。而季曉楊本人也十分熟悉糕點(diǎn)從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制作到包裝銷(xiāo)售的全部流程。

    在他看來(lái)，傳統(tǒng)糕餅店的最大優(yōu)勢(shì)就是現(xiàn)金流穩(wěn)定，假如40家店每家店每天的收入達(dá)到1萬(wàn)元，一天總共的收入就是40萬(wàn)，一個(gè)月的收入就達(dá)到1200萬(wàn)，“甚至有時(shí)候，一天的收入就足以開(kāi)一家新店”。不過(guò)，這種“旱澇保收”的狀況在近兩年內(nèi)被打破了。

    季曉楊坦言，父母經(jīng)營(yíng)的糕餅店生意從去年起遇到了一些挑戰(zhàn)，既包含房租、人工成本的壓力，也包括經(jīng)濟(jì)周期的影響，而糕餅店中毛利最高的蛋糕品類(lèi)，正遭受類(lèi)似“21客”之類(lèi)的電商網(wǎng)站的沖擊。這使得經(jīng)營(yíng)多年的糕餅連鎖，在年前關(guān)閉了兩家門(mén)店。

    季曉楊覺(jué)得自己需要做些什么。此前兩年，在美國(guó)讀MBA的他便開(kāi)始思考一種新模式，他甚至籌劃了“白領(lǐng)下午茶”的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，希望用電子商務(wù)在烘焙連鎖業(yè)闖出一條新路?！爱吘乖诿绹?guó)，所有行業(yè)都在電商化，即使是一家咖啡店也有社交賬號(hào)”，他說(shuō)道，“而中國(guó)的烘焙業(yè)還不夠電商化，這是個(gè)可以創(chuàng)新的領(lǐng)域?！?/p>

    于是在回國(guó)后，季曉楊便著手進(jìn)行這種新模式的試驗(yàn)。眼下，樓下100在上海設(shè)立了兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)，分別位于浦東和浦西，距離核心商務(wù)樓僅十幾分鐘的車(chē)程。 每天上午，樓下100的采購(gòu)員會(huì)根據(jù)前一天及當(dāng)天上午的訂單去各家烘焙店采購(gòu)，之后，這些蛋糕被放在一個(gè)冷凍保溫箱內(nèi)送往浦東和浦西的倉(cāng)庫(kù)。待下午出門(mén)配 送時(shí)，配送員們從倉(cāng)庫(kù)的冰箱內(nèi)取出產(chǎn)品搭配成套餐，再放到保溫箱內(nèi)送到各個(gè)寫(xiě)字樓。一般情況下，當(dāng)天上午采購(gòu)的產(chǎn)品在下午都能出貨，配送員的身邊也會(huì)備有 適量糕點(diǎn)隨時(shí)接單送貨。隨著訂單量的增長(zhǎng)，季曉楊正計(jì)劃在上海徐匯區(qū)開(kāi)設(shè)第三個(gè)冷鏈倉(cāng)庫(kù)。

    相比之下，連咖啡的商業(yè)模式更加簡(jiǎn)單：它讓20多個(gè)小哥分別駐守在各大中心區(qū)域的星巴克及Costa附近，只要用戶下單，距離最近的小哥便立即去購(gòu)買(mǎi)咖啡，之后送貨上門(mén)。

    在上海最繁華的商圈內(nèi)，人們步行不到500米就能發(fā)現(xiàn)一家星巴克，即便如此，白領(lǐng)們對(duì)送咖啡的需求依然強(qiáng)烈。用王濤的話說(shuō)，公司成立的初衷是節(jié)約人們排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)咖啡的時(shí)間，星巴克開(kāi)得再多，服務(wù)能力畢竟有限。

    他算了這樣一筆賬：一家開(kāi)在市中心的咖啡館，每天的銷(xiāo)量達(dá)到1000杯以上，但其中只有300-400杯咖啡在店內(nèi)飲用，其余皆為打包帶走?！笆兄?心的店鋪寸土寸金，星巴克本身也鼓勵(lì)顧客打包，但店內(nèi)一忙起來(lái)，店員根本來(lái)不及送外賣(mài)?！边@時(shí)，和“連咖啡”配送小哥相熟的星巴克門(mén)店，甚至?xí)鲃?dòng)將電話 訂購(gòu)的配送單委托給小哥去執(zhí)行。

    不過(guò)，如何在每天的訂單高峰期及時(shí)完成配送，始終是樓下100和連咖啡的共同挑戰(zhàn)。一般而言，工作日的下午兩點(diǎn)至五點(diǎn)是訂購(gòu)下午茶的高峰時(shí) 段，80%的訂單集中于此。于是，兩家公司都鼓勵(lì)用戶提前預(yù)約時(shí)間段，并試圖引導(dǎo)客戶在空閑的時(shí)間段訂購(gòu)——比如在特定的時(shí)間段推出優(yōu)惠，來(lái)降低送貨超時(shí) 的風(fēng)險(xiǎn)。

    可以肯定的是，兩家公司目前的日訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上人力成本的支出，每送一單都是虧損的。簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)的過(guò)程卻比想象中困難得多。據(jù)季曉楊估計(jì)，當(dāng)樓下100的規(guī)模達(dá)到每天配送200單，才能實(shí)現(xiàn)收入與支出的平衡。

    網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值

    經(jīng)過(guò)半年多的經(jīng)營(yíng)，樓下100的下午茶品類(lèi)達(dá)到了12種，大多是線下連鎖品牌的明星產(chǎn)品。在季曉楊看來(lái)，這只是創(chuàng)業(yè)初期的產(chǎn)品形態(tài)，為的是方便客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。他的真正目標(biāo)是經(jīng)營(yíng)那些線下獨(dú)立餅店的特色產(chǎn)品。

    這也是季曉楊創(chuàng)立樓下100的另一個(gè)初衷。此前，他見(jiàn)到過(guò)許多藏匿于滬上角落的點(diǎn)心小店，這些店提供的蛋糕口味甚佳，卻少人問(wèn)津。這是因?yàn)椋?dú)立餅 店往往在產(chǎn)品上更花心思，但無(wú)法像連鎖品牌那樣量產(chǎn)，因此采購(gòu)和制作的成本很高，且客戶群只能覆蓋到臨近的三五個(gè)街區(qū)。一旦到了蛋糕甜點(diǎn)消費(fèi)的淡季，這些 獨(dú)立餅店很可能因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)金流而倒閉。季曉楊試圖做的，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為這些獨(dú)立餅店打開(kāi)銷(xiāo)路。

    如果說(shuō)傳統(tǒng)的西餅店靠選址吸引人流從而帶動(dòng)物流，那么把蛋糕放上網(wǎng)絡(luò)，就是用物流帶動(dòng)人流，完成餅店和顧客的匹配。

    另一方面，對(duì)樓下100本身來(lái)說(shuō)，做自有產(chǎn)品也不如向線下采購(gòu)那樣經(jīng)濟(jì)。畢竟，對(duì)一家初創(chuàng)公司而言，建立中央廚房的投入過(guò)高，為單一品牌做宣傳也顯得力不從心。

    據(jù)季曉楊稱，向線下獨(dú)立餅店集中采購(gòu)，公司往往可以拿到三到四折的折扣，向連鎖品牌采購(gòu)的成本則高得多。通常，樓下100的下午茶套餐定價(jià)在35-50元，套餐內(nèi)單品的價(jià)格總和要高于套餐價(jià)格。

    相比于樓下100的產(chǎn)品差異化，提供“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”的連咖啡，試圖更多地強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的服務(wù)。在王濤看來(lái)，盡管賣(mài)的是“別人的咖啡”，但幾乎沒(méi)有人會(huì)把連咖啡的小哥當(dāng)成普通的快遞員。

    “配送的小哥把咖啡送到用戶手中，只是完成了30%的工作，剩下的70%工作是要讓用戶喜歡你的服務(wù)，只有這樣用戶才會(huì)重復(fù)訂購(gòu)，并介紹給身邊的朋友”，王濤稱。在他眼里，連咖啡的小哥很有特色，有的還會(huì)用紙折玫瑰花或十二生肖送給用戶，這些細(xì)節(jié)都是增強(qiáng)用戶黏性的方式。

    在此基礎(chǔ)上，配送小哥背負(fù)著一定的推廣指標(biāo)，“具體涉及到每人每天的新增用戶數(shù)，新增訂單，老用戶的維護(hù)情況等”。用王濤的話說(shuō)，只有將指標(biāo)細(xì)化到個(gè)人，才能達(dá)到“每月增長(zhǎng)40%”的總體目標(biāo)。而這些，統(tǒng)統(tǒng)需要靠服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

    在連咖啡的微博主頁(yè)上，經(jīng)?？梢钥吹讲煌念櫩蜁駟?，發(fā)布和送咖啡的小哥的合影。王濤本人亦是利用微博營(yíng)銷(xiāo)的高手，但他坦言，微博平臺(tái)的傳播效應(yīng)如今正在逐步降低。

    “剛開(kāi)始，我們發(fā)布的信息會(huì)有許多人轉(zhuǎn)發(fā)，但一段時(shí)間后，人們產(chǎn)生了審美疲勞，轉(zhuǎn)發(fā)的鏈條就會(huì)斷掉”，王濤表示。他現(xiàn)在要做的，就是想法設(shè)法地捕捉用戶的注意力，讓連咖啡的內(nèi)容始終高頻率地出現(xiàn)。

    在他看來(lái)，一條傳播度高的微博一定有一張吸引人的圖片，因?yàn)椤拔淖值膬?nèi)容用戶往往掃一眼就過(guò)去了”，因此，他要求每一條連咖啡的微博最好都能配一張 圖片。其次是關(guān)鍵詞，不但要選敏感度高的關(guān)鍵詞，還要讓關(guān)鍵詞出現(xiàn)在微博的前兩行。在此基礎(chǔ)上，王濤要求連咖啡的微博主頁(yè)每小時(shí)都要發(fā)布新的信息。

    除了利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)外，電商的特性也使連咖啡得以通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)了解客戶。比如，連咖啡可以通過(guò)訂單了解到用戶的活動(dòng)區(qū)域，電話號(hào)碼，微博賬號(hào)等，也可以發(fā)現(xiàn)個(gè)體用戶購(gòu)買(mǎi)咖啡的頻率，如此詳細(xì)的用戶信息是星巴克這樣的線下連鎖難以做到的。

    與此同時(shí)，“我知道用戶每天喝的咖啡的口味，數(shù)量，各個(gè)品類(lèi)所占的比例是多少，”王濤稱，“如果有用戶喜歡點(diǎn)摩卡，那么我可以推斷出她喜歡巧克力口味，以后可以為她提供巧克力的禮盒；如果用戶喜歡喝抹茶口味，那么我以后也能為她推相應(yīng)的產(chǎn)品?！?/p>

    他認(rèn)為，在“最后一公里”的概念下，用戶數(shù)據(jù)與配送網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值可以被進(jìn)一步放大。但不得不說(shuō)，客戶眼下選擇連咖啡仍是因?yàn)樾前涂?、COSTA這些耳 熟能詳?shù)钠放啤Ｄ芊窀玫匕l(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，取決于連咖啡能否將用戶忠誠(chéng)度從這些知名品牌轉(zhuǎn)化到公司本身。對(duì)王濤來(lái)說(shuō)，這還是個(gè)未知數(shù)，但他目前要做的仍是 完善和拓展服務(wù)，“到了下一階段，我們才會(huì)考慮成為其他咖啡品牌的推廣平臺(tái)”。

    傳統(tǒng)門(mén)店求變

    新興模式崛起的背后，是傳統(tǒng)烘焙門(mén)店的艱難掙扎。不久前，德國(guó)百年品牌原味坊（Qbake）在進(jìn)入上海兩年后由于“水土不服”悄然撤離，曾幾何時(shí)， 它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了雄心壯志。不僅是原味坊，香特莉、喜來(lái)公社等不少烘焙品牌在近期接連倒閉，倒閉的原因包括產(chǎn)品更新緩慢、擴(kuò)張過(guò)快、盈利能力較低等。幸 存下來(lái)的企業(yè)，許多也都處于虧損狀態(tài)。

    這種情況下，上海烘焙企業(yè)去年的平均利潤(rùn)是負(fù)數(shù)，行業(yè)首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。其中，經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降和店租、用工成本的上漲形成了突出的矛盾。而隨著越來(lái)越多的連鎖洋品牌涌入中國(guó)，烘焙業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)利潤(rùn)率不斷降低。

    “可以說(shuō)，我遇到了過(guò)去從未有過(guò)的挑戰(zhàn)，”不久前，烘焙連鎖品牌宜芝多創(chuàng)始人蔡秉融向記者表示，“店租成本上漲得太快，而門(mén)店人流的增長(zhǎng)速度正在放緩?！边@種情況下，蔡秉融能做的，就是通過(guò)宜芝多的品牌效應(yīng)盡量增加談判的籌碼，并盡可能簽下更長(zhǎng)的租約。但對(duì)一些黃金地段的商鋪，這種做法的效果并不大。

    從去年開(kāi)始，隱約感到傳統(tǒng)模式瓶頸的蔡秉融就開(kāi)始觀察糕點(diǎn)的電子商務(wù)，試圖迎合年輕人“朝線上走”的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)緩解開(kāi)新店的租金煩惱。而蛋糕電子商務(wù)的興起，進(jìn)一步刺激了他開(kāi)設(shè)電商渠道的決心。

    今年上半年，蔡秉融計(jì)劃在天貓的平臺(tái)上開(kāi)設(shè)宜芝多的旗艦店，銷(xiāo)售餅干類(lèi)的食品，并試水團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)手機(jī)APP。他發(fā)現(xiàn)，公司要保持快速增長(zhǎng)，必須 通過(guò)新的渠道解決最后一公里的配送環(huán)節(jié)。盡管對(duì)宜芝多來(lái)說(shuō)，電商是一種防御策略，“但這一定是未來(lái)的方向，如果不做，我們最終會(huì)被淘汰。”

    蔡秉融明白，這種轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，因?yàn)殡娚膛c傳統(tǒng)零售需要完全不同的運(yùn)作模式，絕非搭建一個(gè)網(wǎng)站這么簡(jiǎn)單。就像蘇寧易購(gòu)需要一個(gè)完全不同于線下店的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)那樣，宜芝多同樣需要搭建一支電商團(tuán)隊(duì)，而這支團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)必須得有長(zhǎng)期的耐心。

    更為重要的是，開(kāi)設(shè)線上渠道意味著越發(fā)昂貴的物流成本。畢竟，門(mén)店的就近配送最終要靠人完成，門(mén)店不僅需要增加人手，各種車(chē)輛和設(shè)備也得跟上。除了 門(mén)店與終端消費(fèi)者之間的配送，中央廚房和門(mén)店之間也要增加更多的汽車(chē)來(lái)回運(yùn)貨——這是因?yàn)?，一旦訂單量上升，個(gè)體門(mén)店的廚房很可能無(wú)法加工過(guò)多的蛋糕。與 之相對(duì)的是，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，蔡秉融對(duì)每一分成本的上漲已十分敏感。

    除此之外，糕點(diǎn)在配送后的質(zhì)量也是他的顧慮之一。在近10年的耕耘下，宜芝多目前已逐漸在白領(lǐng)圈內(nèi)形成高端的定位。不難理解，一旦電商的最后一公里影響到宜芝多蛋糕的形狀，則很可能會(huì)連累公司好不容易建立起來(lái)的品牌。

    盡管困難重重，但這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的變革已箭在弦上。季曉楊和王濤時(shí)常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是，如果85°C或星巴克自己開(kāi)設(shè)電商渠道，是否會(huì)對(duì)這些初創(chuàng)企業(yè)形成沖擊？王濤坦言，沖擊是難免的，連咖啡的應(yīng)對(duì)策略依舊是“服務(wù)”。而季曉楊在創(chuàng)業(yè)伊始便醞釀好了防御之策：“樓下100做下午茶概念本身就是為了避免未來(lái)可能的沖擊，畢竟蛋糕的消費(fèi)頻次并不高，人們可能三四個(gè)月才會(huì)想起上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。下午茶每天、每周都可以吃，客單價(jià)也不高，這是我們的獨(dú)特定位?！?/p>