目前當(dāng)紅綜藝節(jié)目《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格已超過億元，未來更多超過億元的綜藝節(jié)目版權(quán)價格出現(xiàn)也指日可待。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，視頻網(wǎng)站拿到獨播資源僅僅完成了搶占市場的第一步，如何將獨播資源價值發(fā)揮到最大，收回億元投入甚至變現(xiàn)獲得收益才是關(guān)鍵。
多檔綜藝節(jié)目斥資億元爭奪獨播版權(quán)
無論是此前樂視網(wǎng)高價斬獲《我是歌手》第二季網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，還是近日愛奇藝著力宣傳的2014年“獨播戰(zhàn)略”，都預(yù)示著“網(wǎng)絡(luò)獨播”將成為明年各大視頻網(wǎng)站布局市場的關(guān)鍵要素，而獨播背后則是頻頻出現(xiàn)的天價版權(quán)。目前當(dāng)紅綜藝節(jié)目《中國好聲音》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格已超過億元，未來更多超過億元的綜藝節(jié)目版權(quán)價格出現(xiàn)也指日可待。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，視頻網(wǎng)站拿到獨播資源僅僅完成了搶占市場的第一步，如何將獨播資源價值發(fā)揮到最大，收回億元投入甚至變現(xiàn)獲得收益才是關(guān)鍵。
?
斥資億元只為“獨播”二字
?
去年上半年，騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝聯(lián)合宣布共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”的消息一經(jīng)公布，便引起業(yè)內(nèi)外人士的高度關(guān)注。其倡導(dǎo)的“聯(lián)合購買，聯(lián)合播出”版權(quán)分銷理念，曾被視做有效利用版權(quán)資源、抑制版權(quán)價格盲目瘋漲的一劑“良藥”。然而，就在該組織成立僅一年之后，各大視頻網(wǎng)站卻又紛紛舍棄了這劑“良藥”，不惜斥巨資投身于獨播版權(quán)的爭奪之中。
?
愛奇藝首席內(nèi)容官馬東表示，從明年開始，包括《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》、《百變大咖秀》等多檔國內(nèi)知名綜藝節(jié)目都將獨家在愛奇藝的平臺上播出，“而我們也將始終堅持不分銷的獨播策略”。據(jù)愛奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人王女士透露，此次為支持綜藝節(jié)目獨播版權(quán)的布局，網(wǎng)站所投入的資金已經(jīng)達到了億元級別。
?
據(jù)相關(guān)媒體報道，樂視網(wǎng)也在不久前花費高價購入了《我是歌手》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨播版權(quán)。而去年7月，《中國好聲音》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)也曾以1億元高價被搜狐視頻攬入囊中。在業(yè)內(nèi)人士看來，伴隨著視頻行業(yè)競爭的日益加劇，再加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源十分有限，綜藝節(jié)目獨家版權(quán)進入億元時代完全是市場作用使然。如果各家網(wǎng)站再繼續(xù)采取版權(quán)分銷的方式，同質(zhì)化問題就會更加凸顯，因此視頻網(wǎng)站要想吸引用戶關(guān)注，就必須掌握獨播資源。樂視網(wǎng)高級副總裁高飛對此舉例道：“以《甄嬛傳》為例，截至目前該劇在樂視網(wǎng)的播放量已經(jīng)突破44億次，這在一定程度上就等于壟斷了該劇在全網(wǎng)的所有流量。”
?
獨家資源除了能夠吸引用戶的高度關(guān)注外，還可以幫助視頻網(wǎng)站提升廣告議價能力，近日就有報道稱多家視頻網(wǎng)站已開始調(diào)整2014年廣告價格，最高漲幅達到了 80%，高飛向北京商報記者表示，對于廣告主來說，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都只在一家網(wǎng)站手中，不像之前的分銷模式，同樣的資源可以在多家網(wǎng)站找到，因此廣告投放的平臺就在減少，網(wǎng)站也就有機會獲得更加強的議價能力。
?
節(jié)目定位決定投資風(fēng)險大小
?
對于當(dāng)下視頻網(wǎng)站爭搶綜藝節(jié)目獨播權(quán)一事，電視節(jié)目編導(dǎo)畢小超直言：“視頻網(wǎng)站從來沒有忽略過獨播權(quán)的重要性。只是在《中國好聲音》熱播以后，綜藝節(jié)目開始普遍受到關(guān)注，其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格也隨之逐年瘋漲。但不排除有視頻網(wǎng)站盲目購入的現(xiàn)象發(fā)生，畢竟不是所有的綜藝節(jié)目都是那么高的價錢。”
?
高飛表示，判斷一檔綜藝節(jié)目到底值不值得視頻網(wǎng)站花重金去押寶，核心就在于它的變現(xiàn)能力要足夠強，“通常情況下，衡量一檔綜藝節(jié)目變現(xiàn)能力的標(biāo)準(zhǔn)有三個。首先，它必須能吸引足夠的關(guān)注度，并在播出后成為人們議論的焦點話題。以《我是歌手》為例，第一季共13期，網(wǎng)絡(luò)播放量至今已達到近10億。而據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在3月《我是歌手》第一季月度網(wǎng)絡(luò)播放用戶規(guī)模超過7500萬，是同時期《快樂大本營》用戶覆蓋的1.77倍，它是目前惟一一檔能夠與《中國好聲音》相媲美，甚至從專業(yè)度、美譽度來講超過《中國好聲音》的歌唱類節(jié)目，也為第二季奠定了很好的用戶基礎(chǔ)”。
?
其次，就要看節(jié)目本身的商業(yè)價值。像《我是歌手》、《百變大咖秀》等綜藝節(jié)目，參與嘉賓除了本身就有一些品牌代言以外，憑借其自身的影響力就比較容易獲得更多廣告主的青睞，而這些都為視頻網(wǎng)站后期進行商業(yè)開發(fā)提供了保障。
?
除了以上所提到的兩點，綜藝節(jié)目是否具備做衍生節(jié)目的條件也不能被忽略。高飛解釋：“像《爸爸去哪兒》雖然現(xiàn)在也很熱，但要是做與這個節(jié)目相關(guān)的外延節(jié)目，就會讓人覺得有些無從下手，因為用戶就想看那些小孩在節(jié)目中的表現(xiàn)，即便你花費再多的精力把外延節(jié)目做了出來，也無法抓住用戶的注意力。而精心挑選實力唱將的《我是歌手》與其他節(jié)目相比，本身就存在著差異化，這也決定了商業(yè)價值的差異。”
?
依靠衍生節(jié)目二次提升關(guān)注
?
在視頻網(wǎng)站紛紛斥巨資拿下綜藝節(jié)目的獨播權(quán)后，如何變現(xiàn)就成了亟待解決的重要問題。而成功變現(xiàn)的核心，歸根結(jié)底還是在用戶的關(guān)注度。“如果視頻網(wǎng)站把獨家版權(quán)買入以后，只是簡單地在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行播放，讓用戶感覺自己只不過是換了一個平臺觀看節(jié)目，那么你就很難抓住用戶。” 高飛稱，相較以往簡單的線上、線下的營銷方式，為了配合《我是歌手》第二季的播出，樂視網(wǎng)就將聯(lián)合節(jié)目嘉賓，開發(fā)出一系列的原創(chuàng)衍生節(jié)目，“隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)價格的提升，自制內(nèi)容的性價比優(yōu)勢在未來會更加凸顯。自己做的一定就是差異化的內(nèi)容”。
?
畢小超表示，這種依靠衍生節(jié)目來提升二次關(guān)注度的方式，其效果早已被衛(wèi)視所印證，“以安徽衛(wèi)視為例，早在新版《三國》、《紅樓夢》播出時，它們就推了‘三人行系列’的衍生節(jié)目，在促進收視率的同時，也受到了廣告主的肯定” 。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)表明，到了《甄嬛傳》播出時，安徽衛(wèi)視所推出的《石破天驚說甄嬛》，在當(dāng)時的收視率更是高達1.13%，所占市場份額為10.85%。
?
此外，在內(nèi)容營銷方面，視頻網(wǎng)站也將會注重對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。馬東表示，通過對熱播綜藝節(jié)目受眾的大數(shù)據(jù)分析，可以對消費者的喜好有更加準(zhǔn)確的理解，以此為依據(jù)進行相關(guān)內(nèi)容的選擇，優(yōu)化節(jié)目編排，以提高競爭力。
?
擴大固定付費用戶群消化壓力
?
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心針對在線付費用戶所做的一項調(diào)查表明，相較付費內(nèi)容的清晰度、有無廣告、付費價格等因素，47.9%用戶更加關(guān)注的是能否找到更好的資源，而75%的潛在付費用戶也是將內(nèi)容作為付費的首要因素。畢小超告訴北京商報記者：“作為目前惟一能夠完全覆蓋PC段和移動端用戶的平臺，視頻網(wǎng)站占領(lǐng)終端市場最大優(yōu)勢就是獨家的內(nèi)容資源。”
?
在盡可能地占有獨家資源的基礎(chǔ)上，為了消化競爭壓力，如今的視頻網(wǎng)站都通過開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視、盒子等終端設(shè)備來切分出更多的市場份額，并以內(nèi)容捆綁銷售的方式擴大固定付費用戶群。在高飛看來，視頻網(wǎng)站在對內(nèi)容進行戰(zhàn)略布局的同時，也在市場下游的終端進行發(fā)力，就是希望自己的變現(xiàn)能力不再單純依賴廣告這一種方式。
?
高飛進一步表示，隨著視頻資源獨家性的逐步加強，以及產(chǎn)品內(nèi)容更為多樣，支付方式更為便捷，到明年，付費用戶的數(shù)量將會迎來爆發(fā)式的增長，這也會使得樂視網(wǎng)在未來的競爭中更加從容。只有不斷創(chuàng)造新的模式，甚至顛覆式創(chuàng)新，才能真正地推動整個行業(yè)的進步，從而給用戶的生活帶來品質(zhì)上的飛躍。
?
