五糧液集團董事長唐橋認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展方向，最終會回歸理性、回歸本質(zhì)、回歸品質(zhì)、回歸性價比。高端占利潤，低端占銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在未來將會發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這也是他們優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方向。

　　行業(yè)回歸本質(zhì)

　　白酒行業(yè)在過去十年呈現(xiàn)高速增長。數(shù)據(jù)顯示，2006年至2012年之間，除2008年受金融危機影響，白酒行業(yè)營收增速降至10.82%之外，其余每年營收增速都在20%以上，2010年、2011年和2012年的營收增速分別為35.67%、45.97%和37.28%。

　　另據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)白酒產(chǎn)量在2012年已達到1150萬噸，營收達到4000億元，遠超“十二五”規(guī)劃到2016年實現(xiàn)產(chǎn)能900萬噸、營收3500億元的目標(biāo)。白酒市場在2013年進入深度調(diào)整后，這么龐大的產(chǎn)能將面臨困境。

　　縱觀酒業(yè)的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)，每經(jīng)歷過一段高速發(fā)展，酒業(yè)都會進入一輪調(diào)整期，解決高速發(fā)展所帶來的遺留問題，改變發(fā)展過程中的不合理產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增長方式，加速行業(yè)整合和洗牌，最終推動行業(yè)進入理性的、健康的可持續(xù)發(fā)展。從歷史上的幾次大調(diào)整來看，每一次調(diào)整都蘊藏著巨大的機遇，并能夠成就一批優(yōu)秀品牌和酒水經(jīng)銷商。告別爆發(fā)式增長，步入理性發(fā)展和理性消費時代，是此輪白酒業(yè)調(diào)整期的主要特征。

　　在白酒市場進入深入調(diào)整期后，對企業(yè)發(fā)展來說既是挑戰(zhàn)又是機遇，五糧液堅持踐行“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”戰(zhàn)略，通過實施營銷結(jié)構(gòu)改革、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等一系列創(chuàng)新舉措，保持品牌強勁發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。

　　2013年年初，五糧液公司確定了“做精做細龍頭產(chǎn)品、做強做大腰部產(chǎn)品、做穩(wěn)做實中低價位產(chǎn)品”的發(fā)展方向。3月25日，五糧液五大戰(zhàn)略品牌新品上市說明會在成都舉行，提出要聚焦資源著力打造五糧液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。5月29日，五糧液在鄭州舉行綿柔尖莊新品上市發(fā)布會，產(chǎn)品投放市場僅一個月，就實現(xiàn)5000萬元的銷售收入。7月23日，五糧液在成都發(fā)布五糧頭曲、五糧特曲、五糧精品特曲三款腰部新品，進一步發(fā)力“腰部”市場。9月8日，高調(diào)推出五糧液高端低度系列產(chǎn)品——35度、39度、42度五糧液，引領(lǐng)白酒低度化未來趨勢。同時也借此發(fā)力年輕消費者市場以及海外市場。畢竟這樣的度數(shù)是符合年輕消費者的喜好，也是與國際蒸餾酒度數(shù)接軌的。由此，五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，將形成百花齊放之勢，其市場競爭能力將隨之不斷增強。

　　在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，五糧液進行了全面的營銷機構(gòu)調(diào)整，以更加貼近市場、更加服務(wù)市場的理念與消費者對接。公司建立了東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北等七大營銷中心，以市場為核心的快速響應(yīng)機制。

　　此外，五糧液 “走出去”戰(zhàn)略全面提速，8月份投資建設(shè)河北臨漳白酒灌裝工業(yè)園，整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，加強自身品牌張力和區(qū)域輻射能力，進一步提高在區(qū)域市場上的運作能力。同時，五糧液與長虹集團、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國醫(yī)藥集團總公司等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，整合各界資源，展開多層次深入合作，優(yōu)勢互補、共謀發(fā)展。

　　品牌重塑

　　在12月18日的廠商共建共贏大會上，唐橋表示，只有疲軟的市場，沒有疲軟的品牌，要與經(jīng)銷商一起重點打造五糧液的各類核心戰(zhàn)略品牌。不難看出，在新的市場形勢下，五糧液的品牌戰(zhàn)略做出進一步優(yōu)化調(diào)整。

　　2013年，為順應(yīng)市場變化，應(yīng)對中國酒業(yè)調(diào)整，五糧液以創(chuàng)新求發(fā)展，在鞏固高端市場的同時，開發(fā)200元至500元之間價位的產(chǎn)品，如五糧特曲、頭曲等腰部戰(zhàn)略產(chǎn)品，進軍“讓老百姓都喝得起”的市場。五糧液在鞏固五糧液高端品牌形象與地位的同時，靠創(chuàng)新轉(zhuǎn)化品牌與企業(yè)的綜合資源優(yōu)勢，順應(yīng)市場變化，從而實現(xiàn)全價位產(chǎn)品覆蓋，把高端產(chǎn)品做得更精、更細；把中價位產(chǎn)品做得更強、更大；把低價位產(chǎn)品做得更穩(wěn)、更實，更好地滿足消費者需求。

　　在今年12月18日的廠商共建共贏大會上，五糧液提出明年的工作重點：將堅持“尊重消費者需求、遵循市場規(guī)律、穩(wěn)中求進”的總體工作原則，通過進一步深化經(jīng)營與營銷體制改革、夯實市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，積極開拓新領(lǐng)域消費市場，提升五糧液品牌價值，豐富五糧液品牌內(nèi)涵、擴大五糧液市場份額與市場占用率。同時，將進一步優(yōu)化廠商關(guān)系，推進戰(zhàn)略合作聯(lián)盟的構(gòu)建；加強傳統(tǒng)渠道以外的新渠道、新客戶、新合作模式探索與業(yè)務(wù)拓展，完成電商、個性定制、跨行業(yè)合作、跨品類合作等，把單純的產(chǎn)品銷售與鑒賞、收藏、藝術(shù)、文化產(chǎn)業(yè)植入等行業(yè)內(nèi)外的資源進行整合，擴大產(chǎn)品市場與產(chǎn)業(yè)覆蓋面，打造立體白酒與創(chuàng)意品牌，以及大力實施“走出去”戰(zhàn)略和拓展海外市場。

　　拓展境外市場

　　民族品牌的國際化，讓民族品牌得到世界的認(rèn)可，成為世界品牌，五糧液在這方面怎么做的，效果如何？中國白酒是中華民族重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。作為白酒大王的五糧液，有責(zé)任讓五糧液進入國際市場，讓全世界也能夠領(lǐng)略到中國的這一瑰寶。

　　五糧液自1915年代表中國白酒首獲“巴拿馬萬國博覽會”金獎以來，相繼在世界各地的博覽會上共獲39次金獎。20世紀(jì)90年代初以來，將五糧液系列白酒、青梅果酒等產(chǎn)品遠銷港澳、美、英、法、 德、南非等多個國家和地區(qū)，形成了“布陣五洲”的國際市場銷售網(wǎng)絡(luò)。數(shù)十年來，五糧液致力于引領(lǐng)中國白酒國際化發(fā)展。

　　近年來，五糧液在推進國際化進程中主要采取以下四個措施。第一，通過參加國際酒類展覽會、舉行品鑒會等形式，以及加大中國白酒文化的境外傳播力度，迅速提升消費者的品牌認(rèn)知。今年11月，五糧液在英國國會舉行“五糧液品鑒會暨贈酒儀式”，并分別向查爾斯王子和國會贈送了特制的“五糧液·封壇藏酒”。

　　第二，積極拓展境外分銷渠道。通過開設(shè)專賣店，與DFS環(huán)球免稅集團等開展實質(zhì)性合作，與美國百富門集團、韓國樂天集團、沃爾瑪?shù)惹⒄労献?，加速境外渠道布局。五糧液已開設(shè)有中國香港五糧液旗艦店、中國澳門五糧液旗艦店、日本東京五糧液專賣店等；并率先進入國際免稅店，目前免稅商店已達100多家。

　　第三，在實現(xiàn)品牌高端化的同時不放棄中低檔市場，從各個層面占領(lǐng)境外市場，提高市場競爭力，并根據(jù)境外消費者需求開放適合的產(chǎn)品，以滿足更多境外顧客的消費習(xí)慣和需求。

　　第四，加大境外廣告宣傳。為將五糧液打造成世界高端酒類品牌，從2008年開始，五糧液開始在歐美市場進行廣告宣傳，產(chǎn)生了巨大影響。

　　五糧液在國際市場上的開拓也受到了國際社會的肯定，在剛剛結(jié)束的“第八屆亞洲品牌500強”中，五糧液在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、創(chuàng)新能力、品牌的知名度、美譽度與市場占有率等方面的指標(biāo)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，榮獲總排行榜第13名，蟬聯(lián)酒業(yè)冠軍。

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