截至目前，丁家宜、小護(hù)士、羽西這些中國本土曾經(jīng)的“優(yōu)勢”大眾品牌，被跨國日化巨頭收購后卻難逃被雪藏甚至退市的命運(yùn)。其中有外企意在借本土品牌渠道擴(kuò)張的背景，也有經(jīng)營不善、不接地氣的原因，而最終的結(jié)果卻往往是本土品牌成了犧牲品。

　　丁家宜即將退市

　　6月4日，一封科蒂中國CEO AnitaYang給中國全體員工的郵件泄出，在郵件中Yang明確表示，科蒂集團(tuán)已經(jīng)決定改變科蒂大眾化妝品在中國的經(jīng)營模式。其在致股東信中稱：“科蒂將中止丁家宜品牌，專注于在中國更有增長潛力的國際品牌。”據(jù)報道，目前科蒂已將丁家宜負(fù)責(zé)團(tuán)隊解散。

　　丁家宜成立于1995年，總部位于蘇州，在全國擁有4個生產(chǎn)基地；在科蒂集團(tuán)收購之初，在國內(nèi)日化銷售量排名第三。新東家科蒂最新的聲明意味著，又一個國產(chǎn)日化品牌即將謝幕。早在2010年，國產(chǎn)品牌丁家宜被全球香水巨頭法國科蒂集團(tuán)以3.5億美元收購時，外界就已經(jīng)表達(dá)了對丁家宜前途的擔(dān)憂。當(dāng)時，科蒂曾表示要將丁家宜打造成為一個國際品牌，并因產(chǎn)品與公司品牌不形成直接的競爭，能保證丁家宜獲得足夠的生存空間。沒想到，丁家宜品牌創(chuàng)始人莊文陽離開科蒂至今才短短3年時間，擔(dān)憂將變成現(xiàn)實(shí)。

　　公開信息顯示，丁家宜之所以遭到科蒂拋棄，是因?yàn)槠湟呀?jīng)成了科蒂的累贅?？频偌瘓F(tuán)5月份發(fā)布的三季度財報顯示，截至今年3月31日，由于丁家宜品牌的賬面減值致使科蒂三季度虧損2.533億美元。也就是說，在收購了丁家宜后，科蒂并未交出滿意的答卷。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，由于業(yè)績不達(dá)預(yù)期，科蒂不得不對當(dāng)年3.5億美元進(jìn)行的那筆收購采取減值處理。還有消息稱，科蒂停止在華銷售丁家宜系列護(hù)膚產(chǎn)品后，未來有可能出售丁家宜相關(guān)資產(chǎn)。

　　外嫁品牌多沒落

　　創(chuàng)立18年的這個老字號化妝品牌或被徹底拋棄，丁家宜的命運(yùn)讓人唏噓，卻并不令市場意外。從上世紀(jì)90年代開始，外資日化巨頭就開始出手收購中國本土品牌。然而，不少紅極一時的民族品牌卻在被收購后陸續(xù)消失，大部分“外嫁”的品牌如今日子也不好過。

　　上世紀(jì)90年代初，美加凈被美國莊臣收購。在一年多的時間里，其銷售額從3億多元驟降至590多萬元，此后沉寂數(shù)載，直到上海家化回購美加凈后，這一品牌的復(fù)興之路才步入正軌。

　　2003年，歐萊雅集團(tuán)收購小護(hù)士。此后3年，借力于小護(hù)士的渠道優(yōu)勢和品牌影響力，卡尼爾品牌快速成長，但小護(hù)士的市場表現(xiàn)則開始走下坡路。2004年，歐萊雅又從科蒂手中買到羽西品牌，多年來也未見起色。至今，歐萊雅對羽西和小護(hù)士的相關(guān)數(shù)據(jù)依舊諱莫如深。

　　2008年，強(qiáng)生以23億元高價收購大寶，但卻并未對其最關(guān)鍵的品牌形象進(jìn)行重新塑造，也未像業(yè)界想象的那樣為其帶來先進(jìn)技術(shù)、投入巨額研發(fā)，大寶業(yè)績始終波瀾不驚。業(yè)界認(rèn)為，大寶品牌已被強(qiáng)生邊緣化處理。

　　既有前車之鑒，又有丁家宜的悲慘命運(yùn)，最新被收購的美即發(fā)展前景也頗受關(guān)注。盡管歐萊雅中國區(qū)CEO貝瀚青多次表示看好此次收購，但仍有業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂，歐萊雅旗下品牌眾多，不知道其將如何定位。

　　入鄉(xiāng)隨俗是關(guān)鍵

?　　先是羽西后是丁家宜，其實(shí)科蒂在華一直水土不服，業(yè)績與歐萊雅、雅詩蘭黛等相差甚遠(yuǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，很多外資公司在自己未能深入了解中國市場的情況下，與本土品牌的原團(tuán)隊在思維方式、銷售方式方面有巨大差異等多方面原因，未能很好地將本土品牌整合到跨國公司體系中，也使本土品牌喪失了原先的活力?？频倬褪瞧渲幸粋€例子——作為一家國際香水巨頭，其在中國市場中高端品牌的運(yùn)營能力具有優(yōu)勢，但對于大眾化妝品品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足。

　　另一方面，一些外資企業(yè)難以適應(yīng)中國市場也是不少日化品牌消沉的關(guān)鍵。日化專家馮建軍表示，從當(dāng)前銷售狀況看，大凡外資并購的日化類產(chǎn)品銷售都不是特別好，這些企業(yè)對于產(chǎn)品的宣傳、成員渠道的管理都相對尊崇國外的管理理念，沒有“入鄉(xiāng)隨俗”的決心就很難獲得銷售上質(zhì)的飛躍。同時，外資企業(yè)對并購的品牌珍惜程度不夠，也讓原本的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊信心受挫。

　　具體到丁家宜而言，由于工作方式差異，大部分丁家宜原高管在并購后相繼離職，其基層銷售團(tuán)隊此后也在深度調(diào)整中，一直以銷售員為重心的丁家宜因此元?dú)獯髠６〖乙吮皇召?年后，也正是其創(chuàng)始人莊文陽離開一年后，丁家宜的銷售額就下降了50%?？频俚南嚓P(guān)運(yùn)營不接地氣，成為丁家宜的致命傷。

　　正是面對品牌方面的失利，科蒂才不得不進(jìn)行此番調(diào)整。這一舉措對科蒂來說堪稱明智，但丁家宜這一老字號中國本土品牌卻無奈成為最終的犧牲品。馮建軍表示，以丁家宜的品牌現(xiàn)狀，即便是繼續(xù)倒手賣給別的外資也難以挽救目前的頹勢，最好的接盤人是內(nèi)資企業(yè)。