消費(fèi)變革

　　首先是消費(fèi)端的變革帶來(lái)了終端支付能力的提升。2014年1月，微信利用春節(jié)期間的搶紅包活動(dòng)迅速爭(zhēng)奪了移動(dòng)支付市場(chǎng)。在手機(jī)端支付盛行的時(shí)代，讓人們通過(guò)智能手機(jī)單擊一下就可以完成購(gòu)買。這帶來(lái)了巨大的消費(fèi)變革，催生出了積累了大量用戶的線上消費(fèi)。

　　這個(gè)變革帶給食品行業(yè)的變化是什么？是食品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都或延展或跨行地建立了食品電商品牌。食品產(chǎn)業(yè)的電商巨頭或精英品牌不斷地被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和淘汰，并且以生鮮、零食、產(chǎn)地、酒類等需求細(xì)化品牌以“食”為名，通過(guò)這項(xiàng)必需消費(fèi)牢牢抓住消費(fèi)市場(chǎng)。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代，食品企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)也必須從傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)大數(shù)據(jù)。這讓企業(yè)與消費(fèi)者的溝通成本降低，但也要求企業(yè)必須通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)觀察用戶的行為并進(jìn)行有效溝通。人們?cè)诰€上搜索和點(diǎn)擊相關(guān)食品最多的區(qū)域和時(shí)間點(diǎn)、他們經(jīng)常去消費(fèi)的產(chǎn)品以及聚會(huì)地點(diǎn)，還有飲食節(jié)奏等數(shù)據(jù)都可以讓企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有更好的感知。

　　消費(fèi)者也在發(fā)生變化。在沒(méi)有新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)概念到來(lái)之前，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品還需要進(jìn)入商場(chǎng)去選擇，是被動(dòng)地選擇。如今有了新的溝通渠道之后，則變成了廠商和消費(fèi)群之間的互動(dòng)選擇。每個(gè)人都是媒體，擁有不同范圍的影響力，消費(fèi)者會(huì)有咨詢、評(píng)論和分享等行為，從而通過(guò)主動(dòng)地關(guān)注、表達(dá)、傳播而提升其對(duì)品牌和產(chǎn)品的參與度。

　　在網(wǎng)站上人們除了看官方介紹外，還會(huì)看消費(fèi)者購(gòu)買商品之后的體驗(yàn)是什么。有很多消費(fèi)者愿意去參與和評(píng)論，這一現(xiàn)象帶來(lái)的變化是食品行業(yè)乃至全社會(huì)所有行業(yè)的整體變化。

　　互動(dòng)經(jīng)濟(jì)

　　一旦消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)，這種“互動(dòng)性經(jīng)濟(jì)”就會(huì)帶來(lái)效應(yīng)?；?dòng)型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)讓企業(yè)與市場(chǎng)的溝通更為扁平化。而企業(yè)與消費(fèi)者的產(chǎn)品端溝通變得頻繁且直接，令消費(fèi)者在選擇之前更加懂得并善于獲取來(lái)自其他消費(fèi)者的參考信息?？诒疇I(yíng)銷不再是個(gè)人對(duì)個(gè)人，而是通過(guò)手機(jī)來(lái)進(jìn)行傳播，自然會(huì)產(chǎn)生更大的影響力。

　　對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，它可能比一般產(chǎn)品更敏感。但我個(gè)人認(rèn)為，危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并沒(méi)有很清晰的界定?；?dòng)型經(jīng)濟(jì)的每個(gè)特征都由危與機(jī)組成。每一個(gè)人用手機(jī)就可以發(fā)表評(píng)論，危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)是并存的。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的觀察體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上有一定程度的指導(dǎo)性，但企業(yè)和市場(chǎng)之間的作用與反作用影響并不能絕對(duì)評(píng)判。

　　我們的環(huán)境每天都在快速變化、不斷創(chuàng)新。新產(chǎn)品總是以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)行業(yè)一定要跟得上時(shí)代，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代出現(xiàn)危機(jī)時(shí)不會(huì)給企業(yè)太多反應(yīng)時(shí)間。以前企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，主要是通過(guò)媒體來(lái)解決問(wèn)題，因?yàn)槊襟w是消費(fèi)者的傳感器。但在今天的自媒體時(shí)代，情況會(huì)不同。

　　蘋果、小米等企業(yè)在建立粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)非常重視與粉絲的溝通。以前可能只是埋頭認(rèn)真做產(chǎn)品，今天會(huì)先了解，你要把產(chǎn)品賣給怎么樣的群體。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”大行其道的時(shí)代，關(guān)注和信任成為品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的基石。

　　需要指出的是，粉絲經(jīng)濟(jì)的忠誠(chéng)度不會(huì)像大家想象的那么高，他很可能會(huì)“粉轉(zhuǎn)黑”，這基于企業(yè)給粉絲建立怎么樣的價(jià)值觀。這就不僅僅要求產(chǎn)品是安全的，企業(yè)的品牌也要安全。有些企業(yè)在行業(yè)里有知名度，但消費(fèi)者并不了解。對(duì)于一些廠商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是賣給B端的，公眾了解不那么重要，但到了今天其實(shí)都很重要。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)了危機(jī)，企業(yè)的合作伙伴能在公眾領(lǐng)域幫忙。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者帶來(lái)了信任感，但企業(yè)自身也要具備品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，關(guān)鍵是要讓粉絲真正地了解你。如果他不了解，就容易產(chǎn)生猜忌，一旦出現(xiàn)了負(fù)面的情況消費(fèi)者就不會(huì)容忍。而如果他了解一個(gè)品牌，其忠誠(chéng)度建立在與企業(yè)或品牌相同的價(jià)值觀上，就會(huì)具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這也才是有益處的粉絲經(jīng)濟(jì)。比如蘋果(104.83, 1.84, 1.79%)在喬布斯走后，其實(shí)不少產(chǎn)品都存在問(wèn)題。但果粉還是一如既往地追捧。所以，建立與粉絲的溝通渠道非常重要，正好現(xiàn)代的人們也擁有這樣的工具。

　　今天，一個(gè)完全不是食品行業(yè)的人，一旦進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，他能用新的技術(shù)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。而傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于你更熟悉你的行業(yè)鏈環(huán)境和消費(fèi)者。企業(yè)擁有更多的盈利點(diǎn)和資本積累方式，但淘汰的速度很可能會(huì)快過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)。這就需要企業(yè)變得比過(guò)去更加敏感。另一方面，也要不斷開(kāi)發(fā)新的商業(yè)模式來(lái)獲得更多的盈利點(diǎn)。

　　快速的、無(wú)窮的創(chuàng)新因?yàn)橛辛烁l繁的溝通機(jī)制而讓消費(fèi)者增加了大量的選擇權(quán)。在不能同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)不得不去努力創(chuàng)新。而創(chuàng)新需要更多消費(fèi)者的參與。

　　危機(jī)之間

　　聊到行業(yè)危機(jī)，就以最近的福喜事件為例吧。為什么這一事件會(huì)給一個(gè)品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi)？在福喜事件發(fā)生時(shí)，無(wú)論是肯德基還是麥當(dāng)勞，他們的消費(fèi)者都沒(méi)有明顯下降。但作為原料供應(yīng)商，福喜雖然在行業(yè)里非常有名，但對(duì)普通消費(fèi)者而言卻很陌生。于是，品牌一下子就倒了。

　　危機(jī)暗含在市場(chǎng)與預(yù)期出現(xiàn)過(guò)大偏差的時(shí)期，而考驗(yàn)企業(yè)的是對(duì)負(fù)面影響的反應(yīng)能力。企業(yè)對(duì)危機(jī)的妥善反應(yīng)源于對(duì)其危機(jī)的謹(jǐn)慎預(yù)防。企業(yè)與消費(fèi)者建立的信任是需要積累的，企業(yè)與消費(fèi)者是否能像交朋友一樣經(jīng)常溝通，又是否有情感的投入，這些都很重要。一旦發(fā)生了危機(jī)，企業(yè)還需要有與受眾建立共同利益的態(tài)度。很多大型企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)都不會(huì)躲避，因?yàn)樗鼈冎拦娦枰氖钦嫦嗪徒鉀Q問(wèn)題的方式。

　　綜上所述，企業(yè)在數(shù)字時(shí)代遇到的更大考驗(yàn)是企業(yè)是否建成了一個(gè)成功的品牌，遇到危機(jī)后又是否有符合消費(fèi)者預(yù)期的反應(yīng)。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越有興趣和主動(dòng)性，因?yàn)樗麄儞碛懈冗M(jìn)的工具，也更愿意表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這類消費(fèi)者的需求會(huì)影響到所有的行業(yè)。如今大部分企業(yè)的成功就來(lái)自于消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)和參與，與消費(fèi)者直接互動(dòng)獲得的反饋會(huì)滲透在企業(yè)和品牌的建設(shè)與發(fā)展藍(lán)圖中。

　　因此，數(shù)字時(shí)代的行業(yè)“危”和“機(jī)”是并存的，兩者之間的微妙關(guān)系需要平衡。