讓用戶參與到廣告中并獲得收益，這聽上去是一個不錯的廣告模式，美國移動廣告公司Tapjoy已經(jīng)通過這種方式覆蓋了10億用戶，這種模式在國內(nèi)被稱為積分墻。

　　游戲玩家可以通過完成下載、安裝、注冊等任務(wù)來獲取金幣(或鉆石等)，而這些金幣原本需要花錢購買，用戶免費(fèi)獲得金幣，借此推廣應(yīng)用的開發(fā)商則可獲取更多激活用戶。目前力美、多盟、有米等移動廣告平臺以及艾德思奇、芒果等聚合平臺均推出了此類產(chǎn)品。

　　然而在說起這種模式時，一家游戲公司的渠道人員吐槽道：“還用積分墻？不是跟自己過不去嗎？”

　　 對積分墻廣告表達(dá)這種態(tài)度的開發(fā)者并不在少數(shù)，這種看似合理的廣告模式正在被越來越多的廣告主所詬病。

　　 刷榜被禁“激活”積分墻

　　從7月份開始，蘋果陸續(xù)調(diào)整中國區(qū)App Store排行榜策略，刷榜公司半個月破解的“承諾”也未兌現(xiàn)，失去了這一最大渠道，各大公司的推廣人員開始尋找其他的方式來增加裝機(jī)量。“不能刷榜了，現(xiàn)在推廣拿著預(yù)算到處找(裝機(jī))量，積分墻首先能滿足量的需求，雖然質(zhì)量差，也總比沒有好。”張策說。

　　 有米廣告一名內(nèi)部人士透露，由于投放的廣告主增多，最近積分墻廣告收入漸長。該人士表示，如果不考慮用戶質(zhì)量，單純從帶量的角度，除去刷榜，最有效的方式就是積分墻。

　　 ?陳策表示，對廣告主而言，積分墻的成本比Banner廣告要低，不過用戶質(zhì)量很差，都是賺了積分就走，而且由于用戶質(zhì)量差，很多積分墻使用刷量的方法去滿足廣告主的需求。

　　金山網(wǎng)絡(luò)手游平臺的一名推廣人員表示，積分墻跟刷榜都是為了沖量，區(qū)別在于刷榜是通過刷假裝機(jī)量的方式來騙取真裝機(jī)量，而積分墻則大部分都是真實裝機(jī)量，但是用戶留存率極低，跟假的也沒什么區(qū)別。

　　便宜買不了好貨：一個愿打一個愿挨

　　 用戶使用積分墻的目的很明確——贏得金幣或鉆石，等到完成下載、安裝等任務(wù)，贏得相應(yīng)獎勵后大部分用戶會將被動下載的應(yīng)用刪掉，所以盡管用戶完成了裝機(jī)、注冊，但是事實上與虛假用戶無異，據(jù)了解，積分墻用戶留存率不到1%，轉(zhuǎn)化率則更低。

　?“積分墻用戶都是假的，我們不做。”摩游世紀(jì)CEO宋嘯飛說。

? ? ?樂逗游戲副總裁高煉惇表示，積分墻廣告就是騙點擊，用戶點擊廣告去了另一款游戲，最后贏得積分再回來，那么打廣告的人就虧了，如果不回來，那么放廣告的人就虧了。而且之前每個用戶的獲取成本在三塊錢左右，現(xiàn)在漲到五六塊了，但是一個真實用戶都沒有，投放很虧。

? ? ?不過相比起B(yǎng)anner廣告，積分墻的成本仍然要低很多，芒果移動廣告平臺CEO王江表示，就Banner廣告而言廣告平臺需要為用戶的每一次點擊付費(fèi)，但是廣告主只為完成了安裝激活注冊等一系列過程的用戶付費(fèi)，而Banner展示廣告用戶誤點擊或者點擊后不下載的比例很高，所以廣告平臺的成本就轉(zhuǎn)嫁到廣告主身上。

? ? ?王江說，實際上Banner廣告的點擊率也遠(yuǎn)低于積分墻廣告，廣告主會選擇積分墻，還是因為現(xiàn)在可選擇的渠道不多，只有應(yīng)用市場、預(yù)裝、積分墻、展示廣告，這里面也就應(yīng)用市場效果好一些，積分墻廣告可以創(chuàng)造更大的知名度和曝光，對廠商而言各有利弊。

? ? ?語音通話軟件騰信通相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣告平臺按照點擊給媒體付費(fèi)，積分墻點擊高，收益也比Banner廣告高一些，而對于投放廣告的開發(fā)商，也可以獲得更好看的裝機(jī)量數(shù)字，以便于向媒體或投資人展示。

? ? ?“廣告主也不虧，他們要的除了量，還有由此帶來的排名的提升。”張策說。

　　 移動廣告市場仍待品牌廣告主救贖

　　 盡管各大移動廣告平臺均表示今年更多的品牌廣告主加大了對移動廣告的投入，但是總體上仍然以APP互推為主，這也造成了積分墻目前的尷尬局面。

　　 對品牌廣告主而言，他們要的更多的是曝光，用戶點擊視頻或參與問卷即可獲得獎勵，雙方都可以達(dá)到目的。

　　 ?一名Tapjoy離職員工表示，很多在中國市場，品牌廣告主在移動廣告上的預(yù)算很少，所以Tapjoy還是有很多APP下載類廣告，但是這樣的模式是受到蘋果限制的。據(jù)了解由于積分墻模式足以影響App Store排名，Tapjoy從2010年開始就一直受到蘋果打壓，其扮演的應(yīng)用分發(fā)角色也被其他渠道所抵觸，該員工表示，國內(nèi)的積分墻還可以做是因為他們的量還沒有引起蘋果的注意。

　　王江認(rèn)為，積分墻廣告應(yīng)該把目標(biāo)定位品牌展示，如果用戶觀看一個視頻，看完回答一下與視頻內(nèi)容相關(guān)的問題就可以獲得金幣，這對品牌傳播會有很大的價值。

　　 今年手游行業(yè)的大爆發(fā)一定程度上刺激的移動廣告市場，不過APP互推的模式仍然局限著行業(yè)的發(fā)展，正是因為有太多作弊手段，更加限制了品牌廣告主的進(jìn)入——玩兒不起躲得起。從瘋狂掘金到良性循環(huán)，移動廣告市場仍然需要很長的自我凈化過程。