? ? ?這里要說說社交廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，社交廣告可以有效提高廣告效率。以廣告作為重要收入來源的的BAT自然也不會忽視這部分業(yè)務。本文對比三家社交廣告，可以得出這樣的結(jié)論：騰訊廣點通目前處于領先位置，被騰訊集團寄予厚望；阿里巴巴僅有微博一個棋子，相對還是有些單??；百度目前其賺錢能力最好，流量控制很強，但對上下游的開拓明顯不足。

? ? ?需要注意的是，本文所談的社交廣告，是利用社交網(wǎng)絡所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，描繪用戶臉譜，分析其行為模式、購物屬性，為廣告平臺的精準化提供技術支持。“在微博上放banner廣告”就是傳統(tǒng)廣告，非討論范疇。

? ? ?初露崢嶸的騰訊廣點通

? ? ?根據(jù)最近一期的騰訊財報，第二季度其廣告收入約為13億人民幣，已經(jīng)超出其他門戶，初步具備了與百度抗衡的實力。盡管騰訊的主要收入來源仍然是網(wǎng)絡游戲(70億)，但廣告業(yè)務已經(jīng)表現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展力。

? ? ?騰訊的優(yōu)勢在于：強大的社交網(wǎng)絡，旗下Qzone、朋友網(wǎng)、騰訊微博等，每天在源源不斷的產(chǎn)生數(shù)據(jù)，而且這些用戶的SNS關系對于騰訊來說是清晰的。從這些數(shù)據(jù)中，騰訊可以挖掘出大量的信息來描繪用戶臉譜，用于自己的廣告業(yè)務。

? ? ?在PC端，騰訊廣點通已經(jīng)取得了很好的效果。從2013年開始，廣點通的宣傳明顯向移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，其染指移動互聯(lián)網(wǎng)的野心昭然若揭。

? ? ?與百度相比，騰訊在移動端的優(yōu)勢無可估量，手機QQ、微信為廣告系統(tǒng)提供了近乎無限的廣告展示位置；強大的數(shù)據(jù)挖掘保證了廣告數(shù)據(jù)投放的精準化；長期下來積累的廣告客戶(品牌客戶+中小客戶)保證了移動廣告的填充效率，三者合力，可以構(gòu)成良好的正向循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

? ? ?但騰訊也有自己的弱勢，搜搜的失敗在很大程度上影響了騰訊的信心，使得騰訊技術團隊的影響力降低。而社交廣告的開發(fā)，在很大程度上需要技術上的全力投入，如果因為搜搜的失敗而影響技術團隊的話語權(quán)，將可能給社交廣告在騰訊的發(fā)展帶來障礙。

? ? ?水下大鱷阿里

? ? ?從企業(yè)本質(zhì)來講，阿里同樣屬于廣告模式，阿里、淘寶、天貓、支付寶、一淘、阿里媽媽構(gòu)成了完整的電商業(yè)務鏈條，向淘掌柜收取廣告費是阿里的主要盈利模式。作為核心領域之一，阿里當然會建立自己的社交廣告系統(tǒng)。

? ? ?阿里與百度的業(yè)務模式類似，面臨的問題也是相近的。只不過阿里通過淘寶、支付寶手機客戶端解決了在移動互聯(lián)網(wǎng)的生存問題。但他同樣也沒有社交網(wǎng)絡，沒有社交網(wǎng)絡就缺乏對用戶的粘性。在馬云心理，對上游流量入口的控制已經(jīng)成了心腹之患。當美麗說、蘑菇街做大時，馬云以封殺應對；當微信顯露出流量潛質(zhì)的時候，馬云還是應對以封殺。

? ? ?所以，當成功入股新浪微博的時候，估計馬云和曹國偉都松了一口氣。馬云把互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量產(chǎn)生源納入麾下，曹國偉可以在一段時間內(nèi)不為生存發(fā)愁，不必為商業(yè)利益而過度開發(fā)用戶。

? ? ?入股微博還有兩大好處：可以拿到新浪微博海量的用戶數(shù)據(jù)，為社交廣告的建設提供數(shù)據(jù)源；拿到移動互聯(lián)網(wǎng)的第三大應用入口，增加手機廣告展示位置(第一大是手機QQ，第二大是微信)。從這個角度看，估值30億美元的微博比19億美元的91手機助手性價比高的多。

? ? ?左右為難的百度

? ? ?在BAT中，百度其實是位置最尷尬的一個。阿里和騰訊在一定程度上建立了自己的核心護城河，阿里在電商領域、騰訊在SNS領域擁有無可挑戰(zhàn)的權(quán)威，廣告是百度的核心業(yè)務，理論上是其必須保護的部分。但現(xiàn)在明顯看得出來，百度在應對一淘、騰訊的進攻時顯得有些手忙腳亂。

? ? ?社交廣告之戰(zhàn)一旦爆發(fā)，對于阿里和騰訊來說，是“勝固欣然敗亦喜”，勝了當然更好，敗了也無所謂，就當鍛煉隊伍。當戰(zhàn)爭發(fā)生在對方的核心領域時，對方就處于防守階段，“進攻才是最好的防守”。當阿里巴巴在努力做一淘、騰訊做搜搜時，百度不得不加大在搜索上的投入，而在對應的百度有啊、百度HI上就投入不足，造成最終的失敗。

? ? ?做社交廣告的話，百度面臨的兩大困難：

? ? ?1、缺乏數(shù)據(jù)來源。社交廣告的基礎是社交網(wǎng)絡，目前有完整用戶關系的社交網(wǎng)絡也就新浪微博和騰迅系(人人的SNS關系不完整，活躍度也不夠)。騰訊的SNS數(shù)據(jù)不會開放給百度進行搜索，原本獨立的新浪微博和百度有合作機會，但阿里入股之后，這個機會趨向于零。

? ? ?2、缺乏展示位置。目前百度在移動互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢已經(jīng)大大減弱，手機上沒有任何一款明星產(chǎn)品屬于百度，這也是百度地圖遭到力捧的原因，百度矮子應用里面只有地圖這個將軍。在新聞、IM、電商、支付等移動互聯(lián)網(wǎng)領域，百度缺乏存在感。即使百度克服了數(shù)據(jù)障礙，建立了社交廣告平臺之后，能在什么地方進行展示也是個問題。(所以，你知道為什么百度宣傳地圖是O2O入口了吧，因為他沒別的選擇)

? ? ?當然百度也有自己的優(yōu)勢所在，任何搜索引擎，核心競爭力都會有兩個：搜索技術和廣告匹配技術。百度在PC端的廣告匹配幾乎達到了目前條件下的頂級，而且在10余年的運營中，積累了大量的中小企業(yè)客戶資源。這些優(yōu)勢如果能順利轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)上，百度帝國還將基業(yè)長青下去。

? ? ?按照最理想的狀態(tài)，數(shù)據(jù)產(chǎn)生源新浪微博、搜索引擎一淘、跨屏展示平臺阿里媽媽將組成阿里帝國最強大的廣告營收機器。再加上淘寶、阿里和天貓數(shù)以百萬計的中小企業(yè)用戶為他們的廣告買單，這個商業(yè)計劃足夠完美吧？

? ? ?BAT競爭誰拔頭籌？

? ? ?BAT在社交廣告上的競爭，其結(jié)果跟多個因素相關，比如SNS數(shù)據(jù)源的運營情況、社交廣告技術平臺的建設、廣告聯(lián)盟覆蓋率和轉(zhuǎn)化率的提高優(yōu)化等，都將影響到此次社交大戰(zhàn)的結(jié)果。

? ? ?騰訊廣點通目前處于領先位置，其PC端的廣告收入已經(jīng)形成規(guī)模，具備了正面對抗百度的實力，而且作為未來的新興業(yè)務，被騰訊集團寄予厚望，在投入資源上進行傾斜。但有兩個方面的不確定性可能影響到未來發(fā)展：現(xiàn)有SNS網(wǎng)絡的運營情況，Qzone、微博向手機端轉(zhuǎn)化順利與否，微信的商業(yè)化轉(zhuǎn)型是否成功等。

? ? ?馬云對阿里系的布局有條不紊，在電商領域建立的生態(tài)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)良好，但目前旗下SNS網(wǎng)絡僅有微博一個棋子，相對還是有些單薄。如果未來微博的運營出現(xiàn)重大困難，又沒有其它支柱性SNS網(wǎng)絡補上，則阿里系的入口會被別人控制，一子失手，滿盤皆輸。

? ? ?在BAT里，百度是最尷尬的一個，盡管目前其賺錢能力最好，流量控制很強，但對上下游的開拓明顯不足，在移動互聯(lián)網(wǎng)上的地位處于墊底位置。這就需要他在移動互聯(lián)網(wǎng)、SNS方面投入更多的精力，無論是收購也好、入股也好、自己做也好，戰(zhàn)略性的資源必須要置于自己的控制之下，擁有未來的生存能力之后再談發(fā)展。

? ? ?蓋茨說，微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月。在移動互聯(lián)網(wǎng)愈演愈烈的今天，企業(yè)興旺和衰亡的周期也越來越短，成功和失敗者交替出現(xiàn)，“其興也勃焉，其亡也忽焉”。盡管目前看上去BAT三座大山不可逾越，但如果他們不努力創(chuàng)新，其失敗也就是指日可待的事情。就像雅虎、諾基亞一樣，在他們的時代，也曾經(jīng)是不可逾越的山峰。