就阿里而言，近兩年，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，投資收購(gòu)的步伐明顯加速。過去一段時(shí)間內(nèi)，它投資入股了丁丁網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、陌陌、新浪微博、高德地圖等一系列應(yīng)用，這些投資共計(jì)花費(fèi)了10億美元左右。

　　不難理解，當(dāng)賬號(hào)互通、功能共享之后，這些應(yīng)用都可以成為用戶到達(dá)阿里的通道入口。

　　實(shí)際上，阿里集團(tuán)內(nèi)部也早就開始嘗試研發(fā)各種移動(dòng)客戶端。除了旺信、來(lái)往、淘寶及支付寶移動(dòng)端、一淘火眼外，O2O等本地生活類移動(dòng)應(yīng)用也在重點(diǎn)開發(fā)中。據(jù)悉，由阿里自身推出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，已達(dá)近30個(gè)。

　　當(dāng)然，騰訊與百度也不甘落后。BAT不約而同地意識(shí)到，在爭(zhēng)奪移動(dòng)端用戶有限的時(shí)間和注意力中，它們不能再只擅長(zhǎng)一個(gè)領(lǐng)域，如社交、電商或搜索，而應(yīng)該提供一攬子的便利、全面的服務(wù)。

　　這種情況下，BAT三巨頭的沖突也將越來(lái)越直接，越來(lái)越密集?？梢灶A(yù)見，各家公司爭(zhēng)奪用戶與商家的混戰(zhàn)，將成為2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律。那么，面對(duì)越燒越烈的戰(zhàn)火，阿里準(zhǔn)備好了嗎？

　　移動(dòng)時(shí)代的焦慮

　　對(duì)中國(guó)所有的大型互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上重現(xiàn)其在PC時(shí)代的輝煌，都是一個(gè)越來(lái)越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。阿里，也不例外。

　　2012年，中國(guó)的移動(dòng)設(shè)備用戶數(shù)就超過了PC用戶數(shù)。并且，隨著智能手機(jī)變得越來(lái)越廉價(jià)，僅2013年一年，新增的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)就達(dá)到5400萬(wàn)。盡管多數(shù)人既用PC又用移動(dòng)設(shè)備，但其中的大部分會(huì)優(yōu)先選擇用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)。

　　不過，對(duì)于“電子商務(wù)是否需要大力挺進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”，一度存在爭(zhēng)議。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，PC端和移動(dòng)端的電子商務(wù)并不存在“互補(bǔ)”的關(guān)系，而是一種零和游戲。換言之，移動(dòng)端的應(yīng)用并不能增加電商的交易額，移動(dòng)端增加多少交易，PC端就減少多少交易。一個(gè)例子是，亞馬遜的移動(dòng)端用戶，僅占其用戶總數(shù)的8%。

　　然而，艾媒咨詢CEO張毅并不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。在他看來(lái)，在PC端網(wǎng)購(gòu)的國(guó)內(nèi)用戶目前約為1億人，他們大多是一二線城市的白領(lǐng)，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的20%左右。這部分群體習(xí)慣了在PC上購(gòu)物，很難從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。而許多從未進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的三四線城市的消費(fèi)者，則很有可能迷上手機(jī)購(gòu)物。這部分群體現(xiàn)在增長(zhǎng)很快，張毅估計(jì)，未來(lái)會(huì)達(dá)到2億-3億人。換言之，PC端與移動(dòng)端消費(fèi)者的重合度并不大，移動(dòng)電商是一塊新增的市場(chǎng)。

　　無(wú)論如何，移動(dòng)購(gòu)物的爆發(fā)，已是大勢(shì)所趨，阿里需要緊跟節(jié)奏。但可惜的是，阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展相對(duì)滯后，這給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展的機(jī)會(huì)。據(jù)悉，淘寶和天貓?jiān)谑謾C(jī)應(yīng)用上的交易額占比，僅為總交易額的7%。

　　不難發(fā)現(xiàn)，這種“后發(fā)”已經(jīng)讓阿里焦慮不安。騰訊微信在支付和O2O領(lǐng)域的潛力，以及百度在移動(dòng)端的積極布局，似乎讓阿里隨時(shí)面臨著被彎道超車的危險(xiǎn)。

　　從阿里與騰訊在移動(dòng)支付入口的爭(zhēng)奪上，人們便不難窺出端倪。2013年7月，阿里暫停了與微信相關(guān)的第三方應(yīng)用服務(wù)。8月，淘寶開始封殺微信二維碼入口。到了11月，手機(jī)淘寶正式關(guān)閉了微信跳轉(zhuǎn)至淘寶頁(yè)面的通道。

　　隨著微信支付功能的上線，兩者的爭(zhēng)奪越發(fā)白熱化。2014年春節(jié)，微信“搶紅包”活動(dòng)掀起的熱浪，將大量用戶拉到了微信支付的陣營(yíng)中。這個(gè)在春節(jié)期間一炮而紅的小產(chǎn)品，讓騰訊在移動(dòng)支付領(lǐng)域吸引了各方的強(qiáng)烈關(guān)注。此后，阿里與騰訊又在打車、理財(cái)、AA付款等方面形成了激烈的對(duì)抗。

　　騰訊方面稱，從除夕到大年初八，參與搶紅包的微信用戶數(shù)達(dá)800多萬(wàn)，共有超4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取。再來(lái)看看支付寶的數(shù)據(jù)。2014年春節(jié)假期，有1134萬(wàn)人在手機(jī)上通過支付寶錢包充話費(fèi)，是2013年春節(jié)的6倍；220萬(wàn)用戶在手機(jī)上還了71億元的信用卡賬單，是2013年春節(jié)的10倍；春運(yùn)期間，有3000萬(wàn)人次用支付寶買火車票，其中1000萬(wàn)人用手機(jī)付款。

　　盡管微信支付的使用者仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于支付寶，但“搶紅包”已讓微信支付大大縮短了與支付寶的差距，也足以讓馬云大吃一驚。據(jù)悉，馬云1月30日在阿里旗下的社交平臺(tái)“來(lái)往”的扎堆群里，將微信紅包評(píng)價(jià)為“偷襲珍珠港”，他還表示，“幸好春節(jié)很快就過去，但我們確實(shí)教訓(xùn)深刻”。

　　“來(lái)往”式的反擊

　　眾所周知，阿里的核心優(yōu)勢(shì)是交易。這種基于買賣的關(guān)系，與微信所形成的熟人、朋友圈子有著本質(zhì)區(qū)別。這也導(dǎo)致了人們使用淘寶、天貓客戶端的頻率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信客戶端。

　　當(dāng)微信這種完全基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用成熟后，騰訊已開始加快將其巨大的流量變現(xiàn)，其中就包括打車、理財(cái)、購(gòu)物等不同場(chǎng)景的應(yīng)用。當(dāng)微信成為移動(dòng)端越來(lái)越重要的入口時(shí)，阿里的危機(jī)感也日益強(qiáng)烈。換言之，在移動(dòng)端，阿里目前最需要補(bǔ)齊的仍是渠道與流量。

　　為了與微信抗?fàn)?，阿里祭出的武器是自己的移?dòng)IM產(chǎn)品“來(lái)往”。事實(shí)上，相較于微信和米聊，“來(lái)往”誕生的時(shí)間并不遲，可以說是與微信相繼出現(xiàn)的。

　　在“來(lái)往”之前，阿里于2008年就開始試水SNS。彼時(shí)，公司推出了基于實(shí)名認(rèn)證和商品分享的“雅虎(38.67, 0.20, 0.52%)關(guān)系”。最初，該社區(qū)從雅虎獲得了大量用戶，運(yùn)行的效果不錯(cuò)。但僅僅一年后，由于運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，“雅虎關(guān)系”便宣告中止了。

　　之后幾年，阿里又推出了淘江湖、愛逛街等產(chǎn)品，在SNS領(lǐng)域不斷摸索。但公司試錯(cuò)后發(fā)現(xiàn)，人們更熱衷于使用非功能性的社交軟件，如微信、微博等。

　　于是2011年時(shí)，基于熟人社交設(shè)計(jì)的“來(lái)往”在阿里內(nèi)部應(yīng)運(yùn)而生。2012年7月，“來(lái)往”正式在iOS客戶端上線。不過，阿里并未投入太多的資源推廣“來(lái)往”，這也導(dǎo)致其用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭大大落后于微信。

　　隨著時(shí)間的推移，阿里對(duì)入口越來(lái)越焦慮。據(jù)阿里CEO陸兆禧去年8月21日發(fā)送的內(nèi)部郵件，我們不難發(fā)現(xiàn)阿里管理層對(duì)“來(lái)往”的高度戰(zhàn)略定位。這個(gè)定位是“搶占入口”，而不僅是移動(dòng)購(gòu)物的入口。這無(wú)疑是來(lái)往試圖叫板微信的一個(gè)明確信號(hào)。

　　2013年10月20日，馬云又在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了呼吁員工推廣“來(lái)往”的文章。在這篇文章中，馬云表示，在2013年11月底前，阿里員工的來(lái)往應(yīng)用上必須要有100個(gè)公司外的用戶。如果好友人數(shù)低于100人，則視同放棄紅包。

　　為了給員工打氣，馬云把微信比作十年前的eBay及2003年的新浪、搜狐(84.99, 6.22, 7.90%)、網(wǎng)易(69.17, 0.47, 0.68%)，試圖說明微信并非想象中那么不可撼動(dòng)。用他的話說，“誰(shuí)不參與，誰(shuí)就不該呆在這家公司里。因?yàn)檫@是我們每個(gè)人可以做的事，這不是戰(zhàn)略，這是阿里人在無(wú)線時(shí)代爭(zhēng)取生存權(quán)利的努力”。

　　即便如此，阿里并不希望將“來(lái)往”做成第二個(gè)微信。從阿里的產(chǎn)品布局來(lái)看，旺旺、旺信分別在Web端和移動(dòng)端為買賣雙方搭建了溝通的渠道。阿里此前入股的陌陌，經(jīng)營(yíng)的則是陌生人的關(guān)系。因此，“來(lái)往”定位于經(jīng)營(yíng)熟人關(guān)系，其關(guān)鍵詞是“移動(dòng)”、“生活化”、“熟人”。

　　定位明確后，阿里希望將這一社交平臺(tái)做深做透，因此除了熟人關(guān)系外，其他的關(guān)系“來(lái)往”便不再觸及。譬如，微信中的“搖一搖”、“掃一掃”之類的針對(duì)陌生人的交友功能，來(lái)往統(tǒng)統(tǒng)不碰。此外，為了讓“來(lái)往”的社交屬性更為純粹，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)最初也不愿將這一平臺(tái)與電商元素做任何關(guān)聯(lián)。似乎一關(guān)聯(lián)，熟人社交就不再純粹。

　　不過，在逐漸摸索中，阿里發(fā)現(xiàn)社交與消費(fèi)并非水火不容。許多淘寶用戶在消費(fèi)之后，同樣渴望有一個(gè)志同道合的圈子來(lái)交流產(chǎn)品，研究產(chǎn)品的用途。在日常生活中，人們的聊天與消費(fèi)也時(shí)常交叉進(jìn)行，并沒有明顯的分界線。換言之，作為社交產(chǎn)品，在尊重用戶意愿的前提下，來(lái)往可以與阿里的其他產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼稀?/div>