1.引言

 

　　大數(shù)據(jù)如何應(yīng)用是廣告行業(yè)經(jīng)常討論的話題。大數(shù)據(jù)的到來對互聯(lián)網(wǎng)營銷方式在很多方面都有著重要的影響，其中最重要的影響就是廣告對時效性的要求有了很大提高。

 

　　大數(shù)據(jù)生來就和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)不一樣，在這里我們先對傳統(tǒng)數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)做一個區(qū)分。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)是企業(yè)通過調(diào)研、營銷和銷售獲得的數(shù)據(jù)。過去廣告策劃常用的數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)樣本、調(diào)查手段、分析手段和應(yīng)用目的在調(diào)研發(fā)生之前就有了非常清楚的規(guī)定。所以數(shù)據(jù)是“結(jié)構(gòu)化”的, 數(shù)據(jù)來源可信度高。而大數(shù)據(jù)的收集、分析和應(yīng)用的過程有很強的不確定性。互聯(lián)網(wǎng)，包括移動互聯(lián)網(wǎng)每天都產(chǎn)生大數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)幾乎都是行為數(shù)據(jù)，包括搜索、瀏覽、交易和社交等。這些數(shù)據(jù)有真有假，所以反映一個網(wǎng)民的真實面貌具有不確定性。另外，哪些數(shù)據(jù)對于互聯(lián)網(wǎng)營銷具有指導意義，也需要在有了數(shù)據(jù)以后去摸索。

 

　　2.大數(shù)據(jù)的特點

 

　　大家公認大數(shù)據(jù)同時具有三個區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的特點：海量 (Volume)，多緯度 (Variety)，實時 (Velocity)[]。海量是指產(chǎn)生數(shù)據(jù)的數(shù)量龐大。從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的角度講，可以理解為覆蓋人群眾多，超過大多數(shù)公司自己收集的用戶數(shù)量。多維度(Variety)是說大數(shù)據(jù)具有多種不同用戶信息，比如說網(wǎng)絡(luò)搜索、瀏覽、購買交易等信息，而不是僅僅是一種緯度的數(shù)據(jù)。多緯度的數(shù)據(jù)使用戶畫像勾勒得更清楚，讓互聯(lián)網(wǎng)營銷更有的放矢。

 

　　大數(shù)據(jù)最大的特點是實時。實時是指從數(shù)據(jù)的收集到廣告應(yīng)用均在很短的時間內(nèi)完成。“很短”可以是24小時，也可以是僅僅幾毫秒，這中間包含數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)過濾、數(shù)據(jù)進入數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)判定、數(shù)據(jù)應(yīng)用等一系列過程。這樣的數(shù)據(jù)處理速度是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)無法做到的，因為光就收集問卷數(shù)據(jù)的時間就可能長達數(shù)天。大數(shù)據(jù)的海量和多維的特點是它能夠在互聯(lián)網(wǎng)營銷中得到肯定的原因，然而大數(shù)據(jù)最重要的價值在于它的實時性。大數(shù)據(jù)實時性增強了廣告人群定向的時效性，從而在許多方面改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式。

 

　　3.大數(shù)據(jù)與定向廣告

 

　　定向(Targeting) 是選定具有某些特征的人群，向他們傳播廣告內(nèi)容，取得設(shè)定效果的過程。人群定向(Audience Targeting) 是廣告的第一步，因為它不僅是廣告內(nèi)容的決定前提，更是媒介策略的基石。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用以前，廣告公司基本采用所謂的計劃定向方式，即通過傳統(tǒng)調(diào)研方式，找出人群的基本屬性，心理刻畫，再找到這些人群的媒體偏好。這個過程往往要花較長的時間。一旦要調(diào)整廣告執(zhí)行方案，往往也要等到上一波廣告執(zhí)行完成之后才能調(diào)整。以花旗銀行為例，2012年花旗銀行在宣傳無抵押貸款時，通過調(diào)研，把人群定向的標準設(shè)定為性別(男)、地域(北京、上海、廣州和深圳)、年齡(35以上)，以及在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注金融產(chǎn)品(媒體內(nèi)容)的人。由于人群定向是通過媒體購買計劃定向來執(zhí)行的，調(diào)整定向的方式是人為的，耗時長、效率低。

 

　　大數(shù)據(jù) 推動互聯(lián)網(wǎng)廣告的時效性

 

　　大數(shù)據(jù)應(yīng)用于廣告投放以后，計劃定向的時間得以縮短。運用今天的大數(shù)據(jù)媒體選擇工具，可以通過網(wǎng)民的行為特征，例如最近去過競爭品牌網(wǎng)站的、搜索過指定關(guān)鍵詞的人等等，能夠立刻獲得選定人群的觸媒偏好數(shù)據(jù)。由于數(shù)據(jù)采集和處理都是通過計算機完成，做計劃的時間就被大大縮短。國外把基于網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)的媒體采購稱為“動態(tài)媒體采購(Dynamic media buying)，主要是因為媒介采購計劃的時效性加強了。

 

　　大數(shù)據(jù)的實時特點還創(chuàng)立了一種新的廣告定向方式，就是動態(tài)定向。當愛投資公司在2014年初用網(wǎng)絡(luò)廣告推廣類似產(chǎn)品的時候，使用的定向方法就不再是按照人群屬性去做計劃定向了。公司貸款產(chǎn)品推廣的目標人群是“理財類人群”，“理財類人群”定義為在一個月以內(nèi)去過400多家競爭理財網(wǎng)站的人群，以及去過理財內(nèi)容網(wǎng)站、搜索過指定關(guān)鍵詞的人群，下表列出了部分行為定向的標準。

 

　　可以看到，公司把用戶的網(wǎng)絡(luò)行為作為“實時定向”的依據(jù)。當網(wǎng)民瀏覽上表列出的指定頁面和輸入指定關(guān)鍵詞時，就要求廣告最遲在48小時以內(nèi)對這些人進行投放。數(shù)據(jù)表明，時效對于轉(zhuǎn)化效果有決定性的影響。拿關(guān)鍵詞定向為例，超過3天的關(guān)鍵詞對于展示廣告的投放基本失去指導意義。

大數(shù)據(jù) 推動互聯(lián)網(wǎng)廣告的時效性

 

　　由于是實時定向，廣告投放的調(diào)整或優(yōu)化可以在短時間內(nèi)完成。在投放前期，完全基于愛投資及競品網(wǎng)站數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞捆綁和瀏覽定向比較精準，但是發(fā)現(xiàn)展現(xiàn)量有限。 于是調(diào)整投放策略，通過擴展關(guān)鍵詞檢索周期、拓展周邊關(guān)鍵詞、以及拓寬用戶興趣詞擴展等優(yōu)化手段，擴大了用戶定向范圍，迅速拉升了展現(xiàn)量，同時點擊和注冊也得到提升。

 

　　動態(tài)定向也使創(chuàng)意匹配成為“動態(tài)”。在投放過程中我們發(fā)現(xiàn)關(guān)心黃金理財產(chǎn)品的人群轉(zhuǎn)化效果比較好，于是加大針對這種人群的投放，創(chuàng)意內(nèi)容也隨之調(diào)整 (見下圖)。在幾個星期內(nèi)，通過定向優(yōu)化，點擊率提升了5倍, 從而獲得了質(zhì)和量同時提升的效果，充分顯示動態(tài)定向的優(yōu)勢。

4. 結(jié)論NaN

4. 結(jié)論

 

　　大數(shù)據(jù)在數(shù)字廣告領(lǐng)域的應(yīng)用越來越占據(jù)主導地位。以Google和Facebook，Amazon等為代表的大數(shù)據(jù)公司讓廣告行業(yè)進入了一個“All-data-all-the-time(全數(shù)據(jù)、全天候)“的時代，數(shù)據(jù)被看成是通往廣告效果的唯一途徑。如今，依賴于云計算的數(shù)據(jù)分析和媒介購買成為廣告行業(yè)的大趨勢，這歸功于大數(shù)據(jù)的時效：它能夠提供改變營銷操作的信息，讓品牌商能夠及時地、甚至是提前預知受眾的廣告需求。