在新的消費(fèi)形勢(shì)下，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)并推動(dòng)消費(fèi)變革？“2014中國(guó)消費(fèi)新勢(shì)力發(fā)展年會(huì)”上，多位行業(yè)專(zhuān)家及企業(yè)高管針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)進(jìn)行了探討。

 

　　可以看到的是，各行業(yè)開(kāi)始試水互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向研發(fā)產(chǎn)品，并已有企業(yè)嘗到了甜頭。而在挖掘消費(fèi)者需求的過(guò)程中，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)摸索的過(guò)程，并開(kāi)始傍上“大數(shù)據(jù)”。

 

　　由每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)社主辦的“2014中國(guó)消費(fèi)新勢(shì)力發(fā)展年會(huì)”7月2日在上海舉行，與會(huì)嘉賓發(fā)表的演講中提到，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及80后、90后成為新的消費(fèi)主力，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生變化，在這種變化趨勢(shì)下，企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略和商業(yè)模式也開(kāi)始發(fā)生變化。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)等逐漸成為最受客戶(hù)歡迎和依賴(lài)的推薦來(lái)源，不少企業(yè)都已在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)層面將營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等打通，利用移動(dòng)互聯(lián)加大對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘，從產(chǎn)品制造商逐步成為針對(duì)消費(fèi)者需求的服務(wù)商。

 

　　移動(dòng)平臺(tái)消費(fèi)成重要方式/

 

　　上海家化董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理謝文堅(jiān)表示，目前消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生的一個(gè)變化就是消費(fèi)者開(kāi)始成熟，并且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)生沖擊。“尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后，對(duì)品牌的判斷有了更多的自主性，而不是跟風(fēng)，所以企業(yè)要把握這樣的重要趨勢(shì)。”

 

　　伴隨4G網(wǎng)絡(luò)的提速以及智能手機(jī)、智能電視等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為近年越來(lái)越火的一種業(yè)態(tài)。

 

　　年會(huì)上，上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究中心主任余明陽(yáng)表示，截至2013年6月底，中國(guó)即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.97億，比2012年底增加2931萬(wàn)，其中手機(jī)即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模為3.97億，較2012年底增長(zhǎng)了4520萬(wàn)，使用率為85.7%，增長(zhǎng)率和使用率均超過(guò)即時(shí)通信整體水平。

 

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2013年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到18851億元，同比增長(zhǎng)42.8%；2014年1～4月，全國(guó)限額以上單位網(wǎng)上零售額1139億元，比上年同期增長(zhǎng)52%，遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額12%的增速。預(yù)計(jì)2015年網(wǎng)絡(luò)零售額將超過(guò)3萬(wàn)億元，將占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上。

 

　　“現(xiàn)在某些消費(fèi)品種類(lèi)比如化妝品等，消費(fèi)主體是80后、90后，這部分消費(fèi)者青睞電子商務(wù)，在這種情況下，已經(jīng)沒(méi)有哪家企業(yè)可以忽視這個(gè)新興渠道。”一位化妝品觀察人士在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

 

　　此外，微博、微信等社交平臺(tái)也聚集了很多在線(xiàn)人群，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)品種和形式也日趨多樣，不少消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)方式從電腦轉(zhuǎn)移到平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，移動(dòng)平臺(tái)消費(fèi)已成為最重要的消費(fèi)方式之一。

 

　　日前，全球最大的獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)InMobi發(fā)布了《2014年全球移動(dòng)媒體消費(fèi)報(bào)告》，表示移動(dòng)設(shè)備已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢煞指畹囊徊糠?，并?qiáng)調(diào)移動(dòng)設(shè)備正日趨獲得用戶(hù)的信任和依賴(lài)，該趨勢(shì)預(yù)計(jì)將對(duì)2014年的移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)生重大影響。該報(bào)告預(yù)測(cè)，2014年移動(dòng)電子商務(wù)將出現(xiàn)15%的增長(zhǎng)。

 

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)“觸網(wǎng)”/

 

　　“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的沖擊，不僅僅在于影響改變著消費(fèi)者的行為，更重要的是在改變這個(gè)行業(yè)很多商業(yè)模式。”謝文堅(jiān)稱(chēng)，“因此，如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)、新的技術(shù)，拉近與消費(fèi)者的距離，是上海家化要打造的四大核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”

 

　　如今品牌營(yíng)銷(xiāo)已成為社交平臺(tái)最重要的組成部分，企業(yè)家意識(shí)到，品牌的建設(shè)與推廣以及維護(hù)都顯得尤其重要。隨著App、微信平臺(tái)及微博商業(yè)化運(yùn)用的普及和深入，企業(yè)也開(kāi)始積極利用這類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如，歐萊雅旗下的小美盒則是結(jié)合產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)、客服、在線(xiàn)支付及供應(yīng)鏈為一體的綜合解決方案。歐萊雅小美盒通過(guò)其微信服務(wù)號(hào)打造了一個(gè)O2O的購(gòu)物閉環(huán)，同時(shí)幫助歐萊雅實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)客戶(hù)的聚合管理。

 

　　“日化企業(yè)品牌數(shù)量多，因此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用尤為顯著。”一位化妝品日化人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，通過(guò)微信申請(qǐng)，不僅大大降低了溝通成本，同時(shí)可以通過(guò)識(shí)別微信ID進(jìn)行領(lǐng)取權(quán)限的控制，杜絕無(wú)效損耗篩選優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

 

　　不僅如此，電子化平臺(tái)的完善也將企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售納入其中。法國(guó)高端化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛近日開(kāi)始在華放低“身段”，宣布在天貓雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)以外，建立新的B2C銷(xiāo)售平臺(tái)。這樣的試水也讓雅詩(shī)蘭黛嘗到了甜頭。日前，雅詩(shī)蘭黛公司確認(rèn)了其天貓旗艦店5日銷(xiāo)售近700萬(wàn)元的數(shù)據(jù)。依照其中一組數(shù)據(jù)，雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店首日實(shí)現(xiàn)的300萬(wàn)元銷(xiāo)售相當(dāng)于該品牌單個(gè)專(zhuān)柜一個(gè)月的銷(xiāo)售額。

 

　　這一數(shù)據(jù)出爐后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為或?qū)⒁l(fā)更多的國(guó)際高端品牌 “觸網(wǎng)”。之前奢侈品品牌Burberry（博柏利）也已入駐天貓，并將其作為品牌在中國(guó)首家授權(quán)銷(xiāo)售正品的第三方電子商務(wù)網(wǎng)站。

 

　　在大牌觸網(wǎng)的同時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)也在努力進(jìn)行數(shù)字化變革，以適應(yīng)目前數(shù)字化發(fā)展的大趨勢(shì)。百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部公共事業(yè)及政府關(guān)系副總裁王碧玲在年會(huì)上介紹，肯德基也開(kāi)始更多地進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)用和體驗(yàn)，這也成為肯德基今年改革的最大亮點(diǎn)之一，截至目前，肯德基App、肯德基宅急送App、肯德基Wap、肯德基官網(wǎng)、官方微博和官方微信等構(gòu)筑起全方位數(shù)字平臺(tái)。

 

　　據(jù)其介紹，截至今年底，全國(guó)2000多家肯德基餐廳將提供WiFi服務(wù)，同時(shí)，極具現(xiàn)代感的電子餐牌運(yùn)用、“預(yù)付快取”的O2O服務(wù)及簡(jiǎn)單便捷的自助點(diǎn)餐機(jī)等已進(jìn)入部分城市的部分餐廳進(jìn)行測(cè)試，年底前將在一線(xiàn)城市推廣。

 

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型“服務(wù)商”/

 

　　在7月2日上午的閉門(mén)會(huì)議中，Interbrand總經(jīng)理姚承綱表示，目前隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，更多的企業(yè)呈現(xiàn)出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。“比如在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)就考慮到消費(fèi)者的需求，并且在服務(wù)導(dǎo)向方面體現(xiàn)出更多的便捷性。”姚承綱說(shuō)，“企業(yè)通過(guò)開(kāi)通微信或其他社交媒體平臺(tái)讓用戶(hù)參與和表達(dá)，并采用數(shù)字化平臺(tái)思維。”

 

　　在姚承綱看來(lái)，目前企業(yè)在品牌打造上呈現(xiàn)出的更多是以用戶(hù)需求為導(dǎo)向的 “微創(chuàng)新”，并且開(kāi)始有從“制造商”到“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型意識(shí)，將“互聯(lián)網(wǎng)思維”運(yùn)用到方方面面。

 

　　以醫(yī)療器械服務(wù)商飛利浦醫(yī)療為例，除了前期客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，公司還將微信平臺(tái)應(yīng)用到售后服務(wù)方面，通過(guò)推出微信服務(wù)平臺(tái)等 “數(shù)字化智能服務(wù)體系”，與客戶(hù)提供隨時(shí)隨地、無(wú)縫連接的全方位便捷服務(wù)?？蛻?hù)可以在器械出現(xiàn)故障時(shí)隨時(shí)將產(chǎn)品信息和圖片等通過(guò)微信傳遞，供工程師診斷以快速解決問(wèn)題。

 

　　“移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字化正在給人們的生活帶來(lái)巨大變化，現(xiàn)在不少訂閱客戶(hù)都是我們?nèi)グ菰L(fǎng)推廣，基本都是實(shí)名制的，一發(fā)信息我們就知道是哪家醫(yī)院。”飛利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)副總裁、運(yùn)營(yíng)與客戶(hù)服務(wù)總經(jīng)理繆宏此前表示。

 

　　余明陽(yáng)則強(qiáng)調(diào)，“市場(chǎng)顛覆時(shí)代”是以互聯(lián)網(wǎng)思維等一系列新科技、新群體、新思維和新整合帶來(lái)的全局性、革命性的市場(chǎng)顛覆。“企業(yè)家必須認(rèn)真研究新的形勢(shì)和環(huán)境，以全新的盈利模式來(lái)迎接這一充滿(mǎn)變化與挑戰(zhàn)的社會(huì)環(huán)境。”