從去年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)市場(chǎng)異?；鸨４蟊婞c(diǎn)評(píng)投資餓了么涉足外賣(mài)業(yè)務(wù)，美團(tuán)則號(hào)稱三年內(nèi)投資10億元擴(kuò)大外賣(mài)市場(chǎng)。同時(shí)，這兩大平臺(tái)在全國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)慘烈競(jìng)爭(zhēng)。

 

　　今年，零號(hào)線也正式加入外賣(mài)戰(zhàn)局。去年下半年，騰訊投資完成了對(duì)零號(hào)線的B輪投資。吳皓稱，今年年初資金已到賬，擴(kuò)張工作全面啟動(dòng)。據(jù)了解，目前零號(hào)線已覆蓋南京、蘇州和上海，深圳、武漢也投入運(yùn)營(yíng)，廣州、長(zhǎng)沙、成都正在籌備。

 

　　不同的是，零號(hào)線的模式代表著外賣(mài)互聯(lián)網(wǎng)化的另一種路徑。相較而言，美團(tuán)和餓了么采用的主要是純平臺(tái)模式，和大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，核心還是流量運(yùn)營(yíng)思維，模式較輕。而零號(hào)線在“服務(wù)+平臺(tái)”模式下，更注重服務(wù)，滲入商家供應(yīng)鏈，比如自建配送團(tuán)隊(duì)，模式顯得更重。

 

　　吳皓表示，如果是純流量生意，平臺(tái)所思考的優(yōu)先級(jí)就不一樣；零號(hào)線是把外賣(mài)業(yè)務(wù)看做是一個(gè)本地服務(wù)，所以優(yōu)先切入的是“服務(wù)”。這是兩個(gè)選擇題，你選A或者選B，后面的路徑就全部不一樣了。

 

　　商家線上品牌化

 

　　IT男吳皓進(jìn)入餐飲行業(yè)緣于2010年剛剛回國(guó)時(shí)參加的一個(gè)項(xiàng)目，南京的一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將周邊超市的商品上線銷售，然后通過(guò)線下配送到達(dá)消費(fèi)者，試圖打造一個(gè)商超O2O模式。之后又加入了餐飲外賣(mài)，本打算以商超的消費(fèi)品引流，以餐飲外賣(mài)盈利，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)餐飲外賣(mài)引流能力更強(qiáng)。并且，吳皓發(fā)現(xiàn)這樣單純將互聯(lián)網(wǎng)作為渠道的方向也有問(wèn)題。

 

　　吳皓表示，最大的問(wèn)題在于平臺(tái)和商家是一種博弈關(guān)系，商家是品牌商，平臺(tái)是渠道商。如果是消費(fèi)品，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化，只要配送沒(méi)問(wèn)題，就會(huì)有用戶，模式成立；但對(duì)于餐飲，不只是配送的問(wèn)題，比如商家可能變價(jià)、缺貨、減量等，都會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

 

　　“當(dāng)商家不把自己認(rèn)為是這家店的主人，不把這個(gè)線上品牌認(rèn)為自己擁有的寶貴資源，而只是一個(gè)補(bǔ)充渠道時(shí)，平臺(tái)和商家的合作會(huì)很困難，只要商家不配合，平臺(tái)就是在為用戶體驗(yàn)兜底。”吳皓表示。

 

　　因此，零號(hào)線開(kāi)始推動(dòng)商家線上品牌化，強(qiáng)化商家的認(rèn)同感。猶如淘寶上的淘品牌，零號(hào)線稱之為“零品牌”。

 

　　據(jù)吳皓透露，按照零號(hào)線的規(guī)則，“零品牌”分為三大類，一類是線下有實(shí)體店而無(wú)品牌，在零號(hào)線打造互聯(lián)網(wǎng)品牌；另一類是線下既有實(shí)體店又有品牌，但必須在零號(hào)線平臺(tái)上推出新的品牌；第三類為線下既無(wú)實(shí)體店又無(wú)品牌，只有一個(gè)生產(chǎn)環(huán)境，比如咖啡吧的后廚，可以借用這個(gè)生產(chǎn)環(huán)境推出在線零品牌。

 

　　吳皓將就餐分為兩個(gè)場(chǎng)景，一種是社交場(chǎng)景，吃的是環(huán)境、服務(wù)；另一種則是生活用餐場(chǎng)景。他表示，對(duì)于80后、90后而言，他們更喜歡邊對(duì)著電腦邊吃飯，不需要門(mén)店的裝修，只需要方便。在這種“懶人”消費(fèi)習(xí)慣下，餐飲必將走向電商化。

 

　　“餐飲電商化是我們對(duì)未來(lái)的判斷，而電商的路徑其實(shí)已經(jīng)清晰。最早電商的崛起一定靠的是互聯(lián)網(wǎng)品牌，比如淘寶，早期靠的并不是大品牌，而是那些淘品牌。在餐飲領(lǐng)域，我們認(rèn)為也是一樣的。”吳皓分析說(shuō)。

 

　　顯然， 按照吳皓的理論，新的消費(fèi)需求催生出餐飲電商化，而品牌化則是餐飲電商化的路徑。同時(shí)，在實(shí)踐層面，餐飲電商化可以降低商家的成本，吸引商家上線；品牌化則可以改善平臺(tái)與商家的合作關(guān)系，推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，并且還能夠保證用戶體驗(yàn)。這也成為零號(hào)線的模式基礎(chǔ)。

 

　　吳皓表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌的建立是依靠產(chǎn)品，其塑造路徑和傳統(tǒng)品牌是不一樣的。傳統(tǒng)的品牌塑造路徑是在線下砸錢(qián)，裝修得非常漂亮，然后用品牌來(lái)吸引人進(jìn)去。而互聯(lián)網(wǎng)品牌是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，比如讓消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品用的是什么油，肉是從哪里來(lái)的，包裝盒是怎么來(lái)的，然后通過(guò)社交的方式將品牌推廣和塑造起來(lái)。

 

　　他還稱，傳統(tǒng)的商家以菜品豐富吸引消費(fèi)者，而在互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造過(guò)程中，商家的SKU一定不能太多，零品牌的SKU控制在10個(gè)以內(nèi)，通過(guò)爆款，甚至每日定量來(lái)打造品牌。

 

　　“服務(wù)+平臺(tái)”模式

 

　　零號(hào)線采用“服務(wù)+平臺(tái)”的模式，但其重心更偏向后端的商家服務(wù)，而并非前端的流量運(yùn)營(yíng)。

 

　　吳皓表示，無(wú)論是服務(wù)還是信息化，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的水平參差不齊，想要進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)需要很多改造。去年，大眾點(diǎn)評(píng)投資多家ERP企業(yè)，也旨在為傳統(tǒng)商家提供更多的服務(wù)，改善產(chǎn)業(yè)鏈條。這也是很多O2O公司近兩年的路徑，在通過(guò)一輪線上流量跑馬圈地后，開(kāi)始注重線下商家的改造。

 

　　而零號(hào)線則采用了截然相反的方式，從一開(kāi)始就專注線下，而對(duì)流量運(yùn)營(yíng)采用開(kāi)放模式。生產(chǎn)環(huán)境等前期的審核是每家外賣(mài)平臺(tái)的必選動(dòng)作，此外，零號(hào)線會(huì)為商家提供IT方面的服務(wù)，為商家提供產(chǎn)品拍照和上線等代運(yùn)營(yíng)服務(wù)以及包裝盒的提供，未來(lái)甚至?xí)孀闵碳沂巢牟少?gòu)環(huán)節(jié)，全面介入商家的供應(yīng)鏈。

 

　　吳皓做得最大膽的決定則是自建配送團(tuán)隊(duì)，為商家提供配送人員。從電商的發(fā)展路徑來(lái)看，自建物流對(duì)于每家公司來(lái)說(shuō)都意味著高成本。但對(duì)于用戶體驗(yàn)而言，外賣(mài)配送環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

 

　　電商物流關(guān)注最后一公里，而零號(hào)線則從時(shí)間上定義，關(guān)注外賣(mài)的最后一小時(shí)。吳皓表示，這是基礎(chǔ)設(shè)施，一旦建成，后面蓋房子的事就簡(jiǎn)單了。他稱，餐飲電商化和品牌化過(guò)程中，配送這一環(huán)遲早要做，所以不如早做。

 

　　因此，吳皓更愿意定義零號(hào)線為一家為商家提供綜合服務(wù)的外賣(mài)平臺(tái)。而這種重后端的定位也讓零號(hào)線拋棄了前端流量運(yùn)營(yíng)的邏輯，吳皓表示，作為平臺(tái)，肯定要為商家提供流量，基本也是通過(guò)地推、社交、平臺(tái)流量互導(dǎo)、積分等常規(guī)方式，但零號(hào)線絕不會(huì)獨(dú)占用戶，而是全部開(kāi)放給商家，讓用戶成為商家的用戶。“很多用戶都是零品牌自己吸引來(lái)的。”他稱。

 

　　這也決定了零號(hào)線的主要盈利模式并非依靠流量分發(fā)。吳皓透露，目前零號(hào)線主要依靠基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)和配送收費(fèi)，而未來(lái)增值服務(wù)將成為主要盈利模式，比如為商家提供代運(yùn)營(yíng)、提供上游采購(gòu)服務(wù)等。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)模式曾被視為輕、快的典型，顯然零號(hào)線的模式則顯得重，同時(shí)在擴(kuò)張速度上也會(huì)受到一定限制。