在近日百度發(fā)布的2012財(cái)年第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，百度第四季度總營收為10.17億美元，同比增長41.6；第四季度凈利潤為4.487億美元，同比增長36.1%。

    百度第四季度業(yè)績超出華爾街分析師預(yù)期，但對(duì)第一季度的業(yè)績展望不及分析師預(yù)期，推動(dòng)其盤后股價(jià)重挫6%。而整個(gè)2012年，百度總營收為35.80億美元，比2011年增長53.8%；凈利潤為16.78億美元，比2011年增長57.5%；運(yùn)營利潤為17.74億美元，比2011年增長45.9%。

    在這些數(shù)據(jù)背后，百度真正的挑戰(zhàn)，不是奇虎360、搜狗這些傳統(tǒng)搜索領(lǐng)域的虎口奪食者，而是一個(gè)明亮的未來，而眼下，這個(gè)未來被阿里巴巴龐大的身影和無孔不入的觸角所籠罩。

    如何抵御搜索引擎行業(yè)整體增長的放緩

    從整體數(shù)值看，百度今天公布的2012年財(cái)報(bào)仍然屬于過得去的范疇：收入同比增長了53.8%，快于艾瑞預(yù)測的同期中國網(wǎng)絡(luò)廣告46.8%的整體增長水平，而凈利潤同比也增長率57.5%，這表明盈利水平在進(jìn)一步提升。

    但如果從分項(xiàng)和第四季度的數(shù)字上看，隱憂并不能排除：全年的內(nèi)容成本占營收的比例提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)，流量獲取成本提高了0.7個(gè)百分點(diǎn)，而第四季度尤為明顯，流量獲取成本同比增加了1.7個(gè)百分點(diǎn)，相比全年整體水平也高出0.9個(gè)百分點(diǎn)，內(nèi)容成本也增加了1.3個(gè)百分點(diǎn)。

    百度對(duì)此的解釋是：來自百度網(wǎng)絡(luò)的收入增加導(dǎo)致了流量成本的上升，愛奇藝（已經(jīng)合并財(cái)報(bào)）導(dǎo)致內(nèi)容成本增加。

    但還是有一些問題需要問：這些外部流量成本的增加，是百度整體開放戰(zhàn)略的必然結(jié)果，還是僅僅因?yàn)檎{(diào)節(jié)季節(jié)性的營收?qǐng)?bào)表而進(jìn)行了大量促銷？如果是前者，這是好現(xiàn)象，如果是后者，就值得懷疑了。另外，愛奇藝僅僅是百度的一個(gè)流量分銷商，還是其新流量的開發(fā)者和維護(hù)者？如果是后者，再增加一些成本也是值得的，如果是前者，則值得考慮了。

    不過，即便所有這些數(shù)字都比預(yù)期好上一倍，如果百度不能回答一個(gè)根本性的問題，那又有什么意義呢百度用什么業(yè)務(wù)抵御搜索引擎行業(yè)整體增長的放緩，用什么方法彌補(bǔ)其在用戶交易行為數(shù)據(jù)上的不足？

    淘寶取代百度成廣告王

    根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體收入中，搜索引擎廣告占34%，電商平臺(tái)廣告占比23.3%，但從2013年開始，搜索引擎廣告的占比將逐步下降，到2015年電商廣告和搜索廣告將持平，均為32.6%，到2016年，搜索引擎廣告收入的增長率將首次下降到20%以內(nèi)。

    其預(yù)計(jì)，2012年百度的廣告收入為223億元（比百度財(cái)報(bào)稍高），而淘寶的廣告收入為172億元，但淘寶占了電商平臺(tái)廣告收入的98%，而電商平臺(tái)廣告的收入增長要遠(yuǎn)高于搜索引擎，同時(shí)考慮到淘寶在兩年前的廣告收入僅為40億元，淘寶很可能在2013年取代百度，成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商。

    用戶交易數(shù)據(jù)是李彥宏致命點(diǎn)

    這一優(yōu)勢(shì)，很可能讓百度被排斥在未來的用戶交易行為決策之外（從而使其廣告價(jià)值大幅貶值）。比如，它可以讓淘寶通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)直接增加用戶搜索或廣告這種收入模式的有效性，尤其是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那時(shí)的用戶希望用更少的操作完成交易。

    相反，百度一直沒有建立起完整的賬號(hào)登錄系統(tǒng)，而離用戶的詳細(xì)交易行為更是非常遙遠(yuǎn)雖然很多用戶都通過它尋找到了心儀的商家并完成交易。

    李彥宏僅存的機(jī)會(huì)

    當(dāng)然，李彥宏在近些年也推出了一些應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，比如相繼提出了框計(jì)算、所搜即所得、開放平臺(tái)等概念，這些想法出發(fā)點(diǎn)非常不錯(cuò)，如果執(zhí)行到位，它們很可能將百度帶到更多用戶行為（包括交易行為）的最核心地帶。但到目前為止，還看不出有進(jìn)一步的整體計(jì)劃，而所有這些只有作為一個(gè)整體才能發(fā)生最大作用。

    即便到了現(xiàn)在，百度仍然有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)其商業(yè)模式的短板：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶身份的唯一性，讓它天然就帶有賬號(hào)登錄的特點(diǎn)，百度只需在操作系統(tǒng)（目前看來沒有可能了）、瀏覽器、應(yīng)用商店、手機(jī)搜索等環(huán)節(jié)占據(jù)有利的位置，也可以獲得部分用戶數(shù)據(jù)。

    另一個(gè)機(jī)會(huì)來自云服務(wù)。目前百度似乎將云戰(zhàn)略的重心放在了消費(fèi)者端，我感覺這可能走偏了，至少還應(yīng)該有其他選擇，除非用戶愿意將其交易行為有關(guān)的數(shù)據(jù)備份在云端，而且相對(duì)商家或阿里巴巴這樣參與了交易的網(wǎng)站，用戶一定更不能容忍一個(gè)云存儲(chǔ)服務(wù)商利用其個(gè)人數(shù)據(jù)。

    個(gè)人認(rèn)為，百度的云機(jī)會(huì)在商家一側(cè)可能更大。如果它開放自己的云基礎(chǔ)平臺(tái)，鼓勵(lì)更多的商家（至少是購買其搜索廣告的三四十萬商家）租用其服務(wù)器和相關(guān)服務(wù)， 并利用流量優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，幫助其爭取到更高的投資回報(bào)，它自身也自然成為整個(gè)交易不可或缺的一部分，交易數(shù)據(jù)短板迎刃而解。

    除此之外，地圖也可能成為其在移動(dòng)時(shí)代的棋子之一：LBS。但同樣，百度需要使自己進(jìn)入交易行為層面，因?yàn)槟切┡cLBS最相關(guān)的服務(wù)，往往涉及到大量中小商家和店鋪，要實(shí)現(xiàn)你的價(jià)值，除非你能證明某個(gè)流量是你帶給它的，而且有價(jià)值，而團(tuán)購行業(yè)廣為采用的線上交易線下消費(fèi)模式，相對(duì)較好的解決了這個(gè)問題。

    值得期待的兩個(gè)分項(xiàng)：去哪兒和愛奇藝。視頻網(wǎng)站廣告是增長速度僅次于電商平臺(tái)廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告分支，艾瑞預(yù)計(jì)2012年該部分占到全部網(wǎng)絡(luò)廣告份額的7.7%，而愛奇藝目前在市場上位列第二。

    去哪兒去年的收入約為0.8億美元，該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)2013年可望增長一倍，同時(shí)，它目前已經(jīng)是中國最大的在線機(jī)票代理商之一，正向酒店預(yù)訂拓展，未來很可能成為百度在LBS乃至整個(gè)O2O領(lǐng)域的一顆棋子。