? ? ?9月11日，阿里集團(tuán)旗下天貓宣布，啟動(dòng)“品牌旗艦店升級(jí)”。天貓商城副總裁王煜磊接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，“過(guò)去的電子商務(wù)只做e-commerce，未來(lái)的電商是social commerce。”“品牌旗艦店升級(jí)”的目的就是幫助品牌商家由e-commerce向social-commerce升級(jí)。

? ? ?目前，天貓已經(jīng)儼然是阿里集團(tuán)中最重要的業(yè)務(wù)。阿里集團(tuán)旗下淘寶網(wǎng)、阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)都已經(jīng)進(jìn)入平滑增長(zhǎng)期。天貓商城為代表的B2C模式已經(jīng)取代淘寶代表的C2C成為電商新的增長(zhǎng)引擎。另外，天貓商城還是與京東城正面角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

? ? ?天貓謀變，其實(shí)也是整個(gè)阿里集團(tuán)在調(diào)整方向。此前，阿里集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了一系列布局。從去年開(kāi)始，阿里巴巴內(nèi)部進(jìn)行了One

? ? ?Eco-system改制，內(nèi)部改制的目的是實(shí)現(xiàn)公司架構(gòu)與管理社會(huì)化，即social-company。Social-company則是為了實(shí)現(xiàn)阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)由e-commerce向social-commerce升級(jí)。

? ? ?社交化電商邏輯

? ? ?王煜磊接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，e-commerce時(shí)代的阿里電商是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，是貨架式的，讓品牌提供商在這里meet(遇到)消費(fèi)者；social-commerce則是讓品牌提供商、消費(fèi)者、渠道、供貸商，以及各種服務(wù)形成更多互動(dòng)。

? ? ?天貓通過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)為品牌商提供支撐，第一個(gè)環(huán)節(jié)是捕捉消費(fèi)者；第二個(gè)環(huán)節(jié)是消費(fèi)者連接；第三個(gè)環(huán)節(jié)是銷(xiāo)售。

? ? ?捕捉消費(fèi)者解決的是“找到消費(fèi)者”的問(wèn)題。天貓?zhí)峁┮徽臼綘I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，除了天貓、淘寶等阿里系的廣告資源外，天貓還整合地鐵、公交、電視、平面媒體的廣告資源，幫助品牌商投放并進(jìn)行監(jiān)測(cè)。同時(shí)，天貓還與品牌會(huì)員流量進(jìn)行整合，通過(guò)各種入口發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者。

? ? ?消費(fèi)者連接解決的是品牌商與消費(fèi)者之間互動(dòng)的問(wèn)題，其中包括六個(gè)方面，一是品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)曬圖、愛(ài)分享、贊、評(píng)論、試用、第三方開(kāi)發(fā)應(yīng)用等狀況發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者；二是提供CRM服務(wù)，對(duì)潛在消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；三是導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)需求；四是強(qiáng)化品牌認(rèn)知，天貓將品牌商相關(guān)故事、文化、歷史與消費(fèi)者進(jìn)行分享，對(duì)消費(fèi)形成情感鎖定；五是提供一個(gè)供鎖網(wǎng)絡(luò)連接，讓品牌商與各種線上、線下渠道進(jìn)行資源共享；最后一項(xiàng)則是商業(yè)智能分析。

? ? ?銷(xiāo)售平臺(tái)就是通過(guò)上述營(yíng)銷(xiāo)以及與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，使得消費(fèi)者對(duì)品牌商的產(chǎn)品感興趣，不斷對(duì)品牌商的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種舉趣不是一時(shí)的，而是“全生命周期”。

? ? ?王煜磊說(shuō)：“e-commerce更像一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，一錘子賣(mài)買(mǎi)；social-commerce是個(gè)連接平臺(tái)，持續(xù)互動(dòng)。”

? ? ?天貓商城升級(jí)品牌旗艦店的目的就是讓消費(fèi)者和商家進(jìn)行社交互動(dòng)，形成大數(shù)據(jù)，為品牌提供更多價(jià)值。王煜磊說(shuō)：“社交商務(wù)電商包括兩個(gè)方面，一是社交關(guān)系(包括店家、電商平臺(tái)、消費(fèi)者的關(guān)系)，二是基于社交關(guān)系的大數(shù)據(jù)。”

? ? ?架構(gòu)調(diào)整迎未來(lái)

? ? ?9月11日，阿里集團(tuán)宣布架構(gòu)調(diào)整，新成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，由原來(lái)的旺信業(yè)務(wù)和來(lái)往業(yè)務(wù)組成，由阿里集團(tuán)新任CEO陸兆禧親自掛帥負(fù)責(zé)。

? ? ?阿里集團(tuán)同時(shí)將OS事業(yè)部升級(jí)為OS事業(yè)群，下轄OS手機(jī)事業(yè)部和OS家庭智能娛樂(lè)事業(yè)部。除直接負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部外，OS事業(yè)群也向陸兆禧匯報(bào)。

? ? ?在籌備上市的同時(shí)，阿里集團(tuán)還在對(duì)組織進(jìn)行微調(diào)。阿里內(nèi)部則十分明白：必須做好各種準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)，包括組織架構(gòu)的準(zhǔn)備，投資者要求阿里集團(tuán)有一個(gè)輝煌的歷史，還要求一個(gè)輝煌的未來(lái)。

? ? ?e-commerce是現(xiàn)在的阿里集團(tuán)，也是阿里集團(tuán)輝煌的歷史，而social-commerce才是未來(lái)，阿里需要做好各種準(zhǔn)備，才能應(yīng)對(duì)來(lái)自騰訊(特別是微信)、百度的競(jìng)爭(zhēng)。

? ? ?王煜磊表示，阿里集團(tuán)專(zhuān)注于電商業(yè)務(wù)。社交電商以及大數(shù)據(jù)電商，是阿里集團(tuán)布局未來(lái)的兩個(gè)維度。阿里集團(tuán)此次組織架構(gòu)進(jìn)行微調(diào)，正是基于這兩個(gè)角度進(jìn)行的微調(diào)。

? ? ?布局社交電商從兩個(gè)方面入手：一是即時(shí)通訊方面入手，因?yàn)樵谥袊?guó)即時(shí)通訊市場(chǎng)，最好的社交服務(wù)是即時(shí)通訊，而不是社交網(wǎng)絡(luò)或者微博。將阿里旺旺與來(lái)往整合為即時(shí)通訊事業(yè)部，即基于這樣的考慮。二是對(duì)將傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行改良與再造，比如“品牌旗艦店升級(jí)”，方便形成廠家與消費(fèi)者的社交關(guān)系。

? ? ?在社交方向，阿里集團(tuán)還通過(guò)并購(gòu)強(qiáng)化社交實(shí)力，比如參股新浪微博：今年4月，阿里以5.86億美元持股新浪微博18%。

? ? ?王煜磊說(shuō)，用戶之間的社交關(guān)系，或消費(fèi)者與廠商之間的互動(dòng)，都會(huì)形成大數(shù)據(jù)，通過(guò)云計(jì)算與大數(shù)據(jù)挖掘，既可以精準(zhǔn)為用戶畫(huà)像，也可以對(duì)用戶進(jìn)行“全生命周期管理”，除方便為廠商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)外，還方便廠商提供其他服務(wù)。

? ? ?“社交電商+大數(shù)據(jù)電商”是阿里集團(tuán)描述未來(lái)的方法之一。另一描述方法則是將互聯(lián)網(wǎng)分為“PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)”，基于這樣的認(rèn)識(shí)，阿里集團(tuán)需要做所有終端、全生活場(chǎng)景的覆蓋，讓“電商無(wú)處不在”。

? ? ?在PC端，阿里集團(tuán)的電商地位已經(jīng)不可動(dòng)搖，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，阿里集團(tuán)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。騰訊內(nèi)部人士認(rèn)為，基于微信、QQ空間的電商天然就是社交電商，未來(lái)會(huì)對(duì)阿里形成競(jìng)爭(zhēng)。只是短期內(nèi)雙方不會(huì)爆發(fā)大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)，騰訊的重心是游戲。

? ? ?家庭互聯(lián)網(wǎng)則剛剛起步，尚無(wú)法確定阿里會(huì)面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)。

? ? ?OS事業(yè)群是阿里面向家庭互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵棋，除了與多家廠商推出了智能手機(jī)外，阿里集團(tuán)已經(jīng)推出了基于阿里OS的智能電視、智能盒子等產(chǎn)品。

? ? ?除了云OS外，阿里集團(tuán)也布局了移動(dòng)端，比如對(duì)高德的收購(gòu)。今年5月，阿里集團(tuán)投入2.94億美元持股高德約28%。

? ? ?社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)是阿里集團(tuán)將要進(jìn)行的三大戰(zhàn)役。此輪調(diào)整后，阿里集團(tuán)CEO陸兆禧將親自指揮這三大戰(zhàn)役。

? ? ?王煜磊說(shuō)，阿里這一切的目的是顛覆傳統(tǒng)電商，即做自己的顛覆者，進(jìn)行一場(chǎng)自我革命，再造新的電商模式。

? ? ?馬云下大棋局

? ? ?阿里改制是馬云下的一局大棋，此前已經(jīng)進(jìn)行多方布局。

? ? ?阿里集團(tuán)還宣布，原B2C事業(yè)群總裁張勇出任阿里集團(tuán)COO，天貓、淘寶、聚劃算、航旅、本地生活、一淘及搜索事業(yè)部，以及阿里巴巴國(guó)際事業(yè)群、1688技術(shù)部、共享業(yè)務(wù)事業(yè)部等均向COO張勇匯報(bào)，張勇向陸兆禧匯報(bào)。

? ? ?張勇負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)主要基于PC這一端，陸兆禧負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部與OS事業(yè)群等主要基于智能手機(jī)、智能電視的新終端。

? ? ?經(jīng)過(guò)此輪組織架構(gòu)調(diào)整外，即將上市的阿里集團(tuán)對(duì)管理層職責(zé)進(jìn)行了明確分工，陸兆禧負(fù)責(zé)整體，同時(shí)負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)等新疆域的拓展，張勇負(fù)責(zé)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

? ? ?不過(guò)，與之前的劇烈調(diào)整相比，阿里此輪架構(gòu)調(diào)整只能算微調(diào)。

? ? ?2011年6月，淘寶一拆為三，一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)(淘寶集市)、淘寶商城(天貓)；2012年，阿里集團(tuán)棋下B2C業(yè)務(wù)，香港上市公司阿里巴巴(1688.HK)退市；2012年7月，阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整為淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國(guó)際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云七個(gè)事業(yè)群，時(shí)稱“七劍下天山”。

? ? ?今年1月10日，馬云將旗下電商業(yè)務(wù)重組為阿里集團(tuán)，成立了25個(gè)事業(yè)部；2月22日，將旗下金融業(yè)務(wù)重組為小微金融集團(tuán)，分為四個(gè)事業(yè)群，包括共享平臺(tái)事業(yè)群、金融事業(yè)群、國(guó)內(nèi)事業(yè)群、國(guó)際業(yè)務(wù)事業(yè)部。

? ? ?記者采訪確認(rèn)，小微金融集團(tuán)仍在籌劃成立當(dāng)中。

? ? ?在最新一輪微調(diào)中，阿里集團(tuán)新增四個(gè)事業(yè)部，除了網(wǎng)絡(luò)通信事業(yè)群、OS事業(yè)群之外，還包括淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部，由原來(lái)無(wú)線的同城團(tuán)隊(duì)和本地生活的點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)組成，直接向陸兆禧匯報(bào)；以及數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群，由音樂(lè)、視頻、讀書(shū)、家庭娛樂(lè)、原創(chuàng)組成，蝦米音樂(lè)事業(yè)部也進(jìn)入該事業(yè)群。

? ? ?除了對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整外，阿里同時(shí)進(jìn)行調(diào)整的是管理架構(gòu)，這一調(diào)整也是從今年初開(kāi)始進(jìn)行。

? ? ?今年1月15日，阿里宣布，未來(lái)在阿里將產(chǎn)生兩個(gè)組織，一個(gè)新體系是戰(zhàn)略決策委員會(huì)，由董事局負(fù)責(zé)；一個(gè)是管理執(zhí)行委員會(huì)，由CEO陸兆禧負(fù)責(zé)。這兩個(gè)組織離宣布成立已經(jīng)有9個(gè)月，目前尚未正式宣布。

? ? ?戰(zhàn)略決策委員會(huì)負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略，不再負(fù)責(zé)一線具體業(yè)務(wù)，主要由包括馬云在內(nèi)的“60后”創(chuàng)業(yè)元老組成；管理執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)的執(zhí)行，由所謂的“70后”新生代組成，由CEO陸兆禧總體負(fù)責(zé)。

? ? ?在阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)這一塊，提升張勇為COO，是對(duì)管理執(zhí)行委員的管理職能進(jìn)行強(qiáng)化。此輪微調(diào)前，CEO陸兆禧負(fù)責(zé)所有業(yè)務(wù)，是管理團(tuán)隊(duì)中的班長(zhǎng)；此輪微調(diào)后，CEO陸兆禧是班長(zhǎng)，COO張勇是副班長(zhǎng)。副班長(zhǎng)張勇負(fù)責(zé)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，這是阿里集團(tuán)的后院，后院穩(wěn)定，方便CEO陸兆禧在前線廝殺。

? ? ?在進(jìn)行上述微調(diào)的同時(shí)，阿里集團(tuán)還正式公布了自己的合伙人制度。9月10日，馬云向員工發(fā)了一封內(nèi)部公開(kāi)信，解釋阿里合伙人制度，稱這一制度的目的是“在公司人員增加、業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，保持創(chuàng)業(yè)的初心，同時(shí)平衡市場(chǎng)的期待”。

? ? ?管理層架構(gòu)的調(diào)整是保證阿里集團(tuán)在中短期的平安，阿里合伙人制度制度則是為了保證阿里長(zhǎng)治久安，做102年的公司。阿里同時(shí)形成了兩個(gè)拳頭，新業(yè)務(wù)主進(jìn)攻，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主防守，防守業(yè)務(wù)保短期，新業(yè)務(wù)保長(zhǎng)期。