“我前幾天從淘寶網(wǎng)上買了一次牛肉干，結(jié)果新浪微博天天在頁面上推薦牛肉干、魷魚絲之類的。”短短三四天內(nèi)，一位網(wǎng)民發(fā)送的上述微博被轉(zhuǎn)發(fā)和評論上千次。如今，越來越多網(wǎng)民關(guān)注到，自己最近的一次網(wǎng)購或者無意中的一次網(wǎng)上瀏覽，已經(jīng)被收集起來，成為不少企業(yè)和廣告公司賺錢的有效數(shù)據(jù)。
記者多方探尋發(fā)現(xiàn)，“精準(zhǔn)投放廣告”的背后已形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。如果畫一張簡單的圖示，從企業(yè)產(chǎn)品，到具有大數(shù)據(jù)分析能力的第三方服務(wù)商，到廣告公司定向投放，再到網(wǎng)絡(luò)平臺公司落地最終傳達(dá)給消費者，就是精準(zhǔn)廣告投放背后眾多“推手們”合作的路線圖。
識別一個客戶只需33個字節(jié)
“我在淘寶上買了件泳衣，結(jié)果一開電腦天天都有泳裝美女跳出來。”
“我就回復(fù)一個關(guān)于無花果的微博，頁面右側(cè)天天就推薦新疆無花果！”
“我一次誤點了個冰箱，現(xiàn)在滿屏幕都是那個牌子的冰箱廣告。”
普林斯頓計算機科學(xué)家納拉亞南在博客上說，上網(wǎng)者“可供分析的數(shù)據(jù)越多，就越不可能保持‘匿名’，識別一個人只要33個字節(jié)的信息量。”
而在北京，專門研究網(wǎng)民上網(wǎng)“習(xí)慣”的企業(yè)數(shù)量龐大。像軟通動力、億贊普這樣具有代表性的企業(yè)，甚至早已開始對大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位布局。利用大數(shù)據(jù)處理與分類技術(shù)，這些企業(yè)可以讓不同的人在同樣的網(wǎng)頁，看到不同的廣告，讓廣告商跟著用戶的“網(wǎng)絡(luò)腳印”精準(zhǔn)投放廣告。
以一家汽車企業(yè)為例，如果有新產(chǎn)品上市，前幾年還是更多借助電視、廣播、報紙、網(wǎng)站、車身及街頭各種廣告牌，對不特定的潛在購買人群進(jìn)行狂轟濫炸式的信息投放。但具體有多少人看到了？不清楚。
如今，企業(yè)已經(jīng)能通過專門機構(gòu)的技術(shù)手段，在網(wǎng)絡(luò)中準(zhǔn)確找到北京或某一地區(qū)的，最近一周在網(wǎng)上瀏覽過汽車網(wǎng)頁并將幾種新車在網(wǎng)上做過價格和性能對比的潛在消費者，并不斷把自己新車的信息準(zhǔn)確推送到這些網(wǎng)民的電腦屏幕前，甚至是微博或手機APP軟件客戶端，有多少人點擊打開了商家的廣告，盡在掌握之中。
試想一下，上網(wǎng)時網(wǎng)站會自動識別你的名字，向你問好，是不是覺得很親切？更重要的是，網(wǎng)站可以跟蹤、統(tǒng)計用戶訪問該網(wǎng)站的習(xí)慣，什么時間訪問，訪問了哪些頁面，在每個網(wǎng)頁的停留時間等。精準(zhǔn)廣告投放背后的企業(yè)們，正是利用這些信息，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為網(wǎng)民提供個性化的服務(wù)。
不過，業(yè)界一片叫好的精準(zhǔn)廣告投放熱潮，網(wǎng)民的體驗卻不盡相同。有的消費者認(rèn)為，已購買的商品近期不可能再次購買，精準(zhǔn)廣告有失精準(zhǔn)，反而有強制推銷之嫌；另一部分消費者則認(rèn)為，現(xiàn)有的精準(zhǔn)廣告投放雖然還有缺陷，但比起廣告無選擇性地轟炸，信息有效率更高，而且有一些推銷廣告的確是自己感興趣的。
“小甜餅”給網(wǎng)民打上標(biāo)簽
如此精準(zhǔn)地推送廣告，背后到底是怎樣運作的？
“獨立cookies每日實時更新量為2999630；每天定向廣告展現(xiàn)量為8697715……”在北京派擇網(wǎng)絡(luò)科技公司網(wǎng)站上，上述數(shù)據(jù)顯示，這是一家有技術(shù)能力的“精準(zhǔn)廣告投放”公司。
不久前，派擇網(wǎng)絡(luò)為Smart汽車，在四川、湖南、廣東三地進(jìn)行了一次精準(zhǔn)廣告營銷投放。首先，公司通過地域定向技術(shù)，鎖定了活動開始前幾秒鐘內(nèi)，三地中的那些潛在消費者—即剛剛上網(wǎng)對新車進(jìn)行瀏覽和比價的網(wǎng)民。然后，根據(jù)這些網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣，逐一投放了Smart汽車相關(guān)活動的廣告。
經(jīng)過第一天廣告投放后，派擇網(wǎng)絡(luò)根據(jù)效果進(jìn)行了篩選，對包括體育、游戲、視頻、門戶、IT等目標(biāo)受眾集中的媒體平臺，在圖片中嵌入汽車促銷活動注冊信息，引導(dǎo)網(wǎng)民看見后直接輸入姓名等進(jìn)行注冊并參與活動。
“一周內(nèi)，38輛Smart全部成功售出。”北京派擇網(wǎng)絡(luò)科技公司總經(jīng)理楊芳說，事后統(tǒng)計，每小時有上萬次網(wǎng)民在查看車型，訪問活動官網(wǎng)的用戶來源于這三地的超過6成，點擊率超過一般廣告平均水平近3倍。
“如今，對于cookies的應(yīng)用到處都是，如蘋果公司的產(chǎn)品，智能手機的各類APP應(yīng)用等。”楊芳認(rèn)為，精準(zhǔn)廣告投放的前提，就是應(yīng)用網(wǎng)民上網(wǎng)時產(chǎn)生的海量cookies，對其進(jìn)行跟蹤，對網(wǎng)民的上網(wǎng)軌跡進(jìn)行分析。
什么是cookies？英文翻譯是“小甜餅”的意思。更通俗地說，cookies指服務(wù)器暫存放在用戶電腦里的資料，這些網(wǎng)站為了辨別用戶身份而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)，通常經(jīng)過加密。
“比如數(shù)據(jù)庫里能定位到有一個IP地址，這個地址的用戶一直都在關(guān)注時尚、女性、購物等網(wǎng)頁，數(shù)據(jù)庫中就可能將之定義為‘女’，但實際生活中，很可能這是一名男顧客。”楊芳透露，“小甜餅”技術(shù)，就是給不同人群打上標(biāo)簽。“你可能不知道他是誰？但從網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站的海量數(shù)據(jù)中，能分析出這類人群的購物喜好、瀏覽數(shù)據(jù)，甚至性別特征等，從而分門別類地為廣告客戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。”
同一網(wǎng)頁不同人看不同廣告
“cookies技術(shù)在十幾年前就已經(jīng)具備了。但是應(yīng)用在精準(zhǔn)廣告大規(guī)模投放，還是近些年來的事。”和訊網(wǎng)首席運營官陳劍峰接受記者專訪時表示，之所以目前有更多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注大數(shù)據(jù)應(yīng)用，是因為國內(nèi)電子商務(wù)近年來已形成了成熟的市場。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，手機網(wǎng)民4.2億，而我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。
陳劍峰坦言，依靠cookies技術(shù)，可以清晰辨認(rèn)網(wǎng)民的訪問軌跡。實際上，消費者上網(wǎng)時，各類廣告輪番出現(xiàn)在網(wǎng)頁中，對不感興趣的人構(gòu)成了嚴(yán)重干擾，而對需要此類信息的人卻非常適用。因此，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告投放就是為網(wǎng)民提供“個性化服務(wù)”的必需。
出于這樣的考慮，和訊網(wǎng)目前精準(zhǔn)廣告投放選擇了以“文字類”內(nèi)容插入，或者在非核心的網(wǎng)頁部分體現(xiàn)，針對基金、期貨、汽車等不同興趣的人群，“定制”了不同的文字顯示內(nèi)容，讓客戶感覺不到是在看廣告，而這部分恰恰是他們需要收集的信息。
陳劍峰透露，精準(zhǔn)廣告投放相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)站點擊率明顯提高，廣告投放的效率保守估算，比傳統(tǒng)廣告提高3至5倍，甚至更高。
“打開同一個網(wǎng)頁，我和你看到的廣告就有可能不同。與傳統(tǒng)的廣告模式相比，大數(shù)據(jù)下的營銷成本只有原先的十分之一。”北京另一家做精準(zhǔn)廣告投放的億贊普商業(yè)平臺公司負(fù)責(zé)人說。
“精準(zhǔn)廣告投放，這是一種不可逆的大趨勢，如果今后網(wǎng)民看到的電腦屏幕上，50%以上信息都是自己愿意看到的內(nèi)容，而不是鋪天蓋地的信息垃圾，相信網(wǎng)民也會認(rèn)可。”中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)委員會秘書長陳永透露，對于這一場廣告業(yè)新的“革命”，協(xié)會將會制定出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要求網(wǎng)絡(luò)及廣告等相關(guān)公司把握好“尺度”，保護網(wǎng)民個人隱私。
新聞延伸
個人信息安全保護亟待立法
“從戰(zhàn)略高度來講，精準(zhǔn)廣告的投放是相關(guān)企業(yè)必爭的、非常重要的市場。”軟通動力執(zhí)行副總裁彭強接受記者專訪時表示。軟通動力是一家提供全方位IT服務(wù)和行業(yè)解決方案的公司，在紐交所上市。目前，該公司所做的大數(shù)據(jù)分析中，有70%都是在做客戶的應(yīng)用，其中又有一半是在做精準(zhǔn)廣告投放有關(guān)的內(nèi)容。
“大數(shù)據(jù)應(yīng)用的前景非常廣闊，其中的核心是數(shù)據(jù)的共享。”彭強坦言。目前，各家網(wǎng)站把持著海量的消費者上網(wǎng)“信息”，形成了數(shù)據(jù)的“割據(jù)”局面，作為第三方大數(shù)據(jù)分析公司，也是從近兩年開始積累數(shù)據(jù)，但實際上要將消費者個體從海量的、片斷的上網(wǎng)信息中截取出來，確實存在難度。
大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，也引發(fā)了用戶對個人信息泄露等安全問題的擔(dān)憂。業(yè)內(nèi)人士向記者表示，很多購物網(wǎng)站確實能掌握消費者的身份及賬戶真實情況。但規(guī)范守法的網(wǎng)站，也應(yīng)該采取有效的安保措施，保證其不對外發(fā)生信息泄密。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，“精準(zhǔn)廣告”出現(xiàn)過程中，確實出現(xiàn)了個別企業(yè)惡意收集用戶信息、損害用戶權(quán)益的不規(guī)范行為，影響了行業(yè)的健康發(fā)展。
對此彭強坦言，歐美國家很多數(shù)據(jù)可以合法采購。而在國內(nèi)，法規(guī)并不健全，倒賣數(shù)據(jù)時有發(fā)生。不少網(wǎng)站是通過與合作方簽署保密協(xié)議，進(jìn)行數(shù)據(jù)合作。以往也出現(xiàn)過網(wǎng)站內(nèi)部人員泄露消費者個人信息的事情，對此，國內(nèi)的相關(guān)法規(guī)尚為空白點。
