當前的定義只是商業(yè)渠道，不是O2O閉環(huán)

　　目前有一種說法很普遍，認為閉環(huán)是從入口開始，在場景下經過支付環(huán)節(jié)，獲得服務就算完成了閉環(huán)，期間的整個流程都在自己的鏈條上完成，這樣就形成了強大的掌控力”。但這真的是移動服務的閉環(huán)嗎？或者說，這就是我們移動時代所真正追求的服務形態(tài)嗎？我認為并非如此，這樣的服務在PC互聯網時代的團購就已經實現了，談不上新奇。更重要的是，這種定義沒有抓住商業(yè)閉環(huán)的根本。

　　首先得承認，移動時代場景至關重要，用戶為什么要找服務，怎么找服務，這都是場景要回答的問題。因此閉環(huán)也應該是在場景下談閉環(huán)才有意義。但場景本身的環(huán)節(jié)又比較復雜，最關鍵的是要把人和服務對接上，支付充其量只是這個環(huán)上的一個很自然的部分，而不應該是這個閉環(huán)的一個連接端或終結端。

　　目前通常所說的“入口→（應用）場景→支付”，其本質不過是一種商業(yè)流程，只是用戶一次O2O交易的完成而已，還稱不上是個“真閉環(huán)”，或者說只能叫開環(huán)。這種流程應該被稱作為一種商業(yè)渠道，而不是一種商業(yè)模式。

　　支付不是O2O的關鍵環(huán)節(jié)和必然終點

　　當你有了“需求”，后面緊接著的動作是讓你找到服務，并且去行動完成它。讓你快速找到最適合你的服務，取決于互聯網平臺對需求的分析和把控。

　　比如你要住酒店，核心的選擇標準是什么？最便宜的、出行最方便的、還是質量最好的？對酒店品牌是否有選擇傾向？如果平臺在不用你經過一系列選擇之后，早就先期了解到，那就意味著你能在第一時間獲得到與你最匹配的服務產品的推薦，便捷了你獲取服務的流程。在移動時代，用戶都是當下獲得服務，這種便捷顯得更加重要。

　　既然需求的對接是兩端，另一端就是對商戶信息的“理解”。這里之所以對理解打上引號，是因為這種理解不可能是人工操作的，它必定是通過極多維度計算的精密算法才能實現對大量級商戶信息理解。并且，也是基于這種”智能理解“才能保證對用戶推送時候的精準。在此基礎上，你才會行動完成接受服務，比如訂購（訂餐，選座，掛號）、訂閱等，最后才是支付。要注意的是，不是獲得所有服務都需要預付，比如找工作，甚至打出租車，等等。這也是我為什么說支付只是整個鏈條中的一部分，而不是一個端口結點的原因。

　　況且，現在團購網站都打出了“隨便退”的招牌了，所以支付肯定不再會是閉環(huán)的關鍵。

　　“需求對接”環(huán)節(jié)薄弱的閉環(huán)是偽閉環(huán)

　　試想，當你有了一個想出去玩兒的需求萌發(fā)時，你選擇的參考因素可能有很多：今天是工作日還是節(jié)假日，天氣是陰雨還是晴朗，你現在在哪個位置，如何出行方式更便捷，現在是清晨還是傍晚……這些因素，其實就構成了你現在處在的“場景”，這當然是個復雜的、深層次的場景。那么，在服務后端，要怎么推薦呢？顯然，越足夠智能的推薦就越接近于你的最終選擇。“場景化連接”要做的，就是這么一件復雜的事情。

　　如果給“場景化連接”的要素下個定義：可以是應用場景、需求匹配、需求滿足。目前BAT三家都在應用場景和需求滿足上布局，無論是騰訊微信打車、微信支付，手機淘寶試水線下，還是百度地圖+團購爭奪O2O、手機百度推出的拍照付。然而，很多人卻忽略了“需求對接”的重要性。

　　“場景化連接”下的需求匹配可以理解為“兩頭湊”，一頭是理解用戶需求，另一頭是把理解后端的服務。你當然可以用這個標準來對當前的模式和機制做個比較，比如，誰最能理解你要什么，你在哪里表達最自然……

　　可以說，對用戶需求和線下商家服務的深度了解，是保證實現“場景化連接”的關鍵。兩端任何一端做得不好，這個匹配都沒法進行得順暢，進而影響了用戶體驗。一次兩次，直到更多次，只要體驗不能保持穩(wěn)定，就會造成用戶離開這個平臺。偽閉環(huán)服務重要要在用戶體驗這塊試金石前面現出原形。

　　O2O戰(zhàn)場BAT終極PK：場景化連接

　　真正意義上的閉環(huán)是什么？是要讓這個環(huán)狀商業(yè)模式能運轉起來。這個模式其實自始至終都是“數據”流傳，不僅前面的需求和服務成功對接需要數據的支撐，期間還會產生新一輪的數據，這些數據也應該反饋到線上，從而促進整個系統的反饋迭代。如果沒有數據信息的“反哺”，每條服務都是獨立存在的，這不符合生態(tài)閉環(huán)的要求。

　　那么，在數據生意面前，BAT三家的作戰(zhàn)章法又如何呢？

　　百度的發(fā)力方向可以看出有兩個：大數據與人工智能，如果算上基礎設施，還可以加上用來處理數據和人腦模擬的云計算平臺。坦白講，技術是百度的優(yōu)勢在業(yè)界是公認的，而且一直投入很大。這種投入雖然重要，卻難免有理想主義色彩，之前業(yè)界可能還沒有特別清晰的衡量方式去對比，為什么這么做重要，別人不這么做問題會出在哪里。這些問題的答案可能在“場景化連接”這一戰(zhàn)當中才得以凸顯出來。

　　O2O一定不是人海戰(zhàn)術，互聯網公司追求的是高效率，最終場景化連接根本上還是用技術來解決問題的比拼。比如海量用戶通過搜索來找服務，之后的大數據處理（預測用戶需求），人腦模擬（理解用戶需求），智能推薦（服務內容精準匹配），等等。在底層的大數據、人工智能和云計算技術之上，百度的優(yōu)勢就不贅述了，值得一提的是，現在回頭看百度為什么要和谷歌、IBM這樣的高手一樣，率先辦起了深度學習研究院，以及這個機構到底在研究什么，現在已經可以看得很明顯了，這樣的布局確實是非常有前瞻性的。

　　阿里在PC互聯網時代占據了電商的半壁江山，以此擁有了自己首批網購人群，這部分人群有很好的線上消費意識。由于阿里布局支付早，所以在用戶支付使用習慣上有較強的把控能力，直到目前看，移動支付的市場份額還是阿里領先，這些都成為了阿里能在移動時代向生活服務類產品過渡的基礎。但遺憾的是，如同之前分析的，支付卻很難成為場景化連接的核心要素，選用哪個支付通道，就好比你用哪張銀行卡，當然可以根據需要來，這樣的傳統優(yōu)勢很可能成為阿里沉醉的“馬奇諾防線”。

　　是否會這樣，這要取決于阿里移動產品能提供的服務。消費慣性的能量終究是有限的，不會是一個企業(yè)在一個新興領域前行的動力。電商是阿里的核心產業(yè)，它不能也不敢有過大的動作，只能先圈住用戶，穩(wěn)住用戶，然后再去嘗試“場景化連接”。

　　騰訊的微信是社交屬性最強的產品，現在它在朝著平臺級產品去發(fā)展，但是這與用戶對產品的認知是有一定沖突的。微信與購物等有關的需求已經是次一級的需求，因此，微信一直以來都在“造場景”，從微信會員卡、自動售賣機支付、打車、紅包、線下購物等。然而，社交、溝通、游戲和購物不是一個維度的需求，這樣制造場景，很多場景并不自然。阿里和百度在移動服務方面至少是縱向深度去做的，但是對微信來說，移動服務夢不過是業(yè)務的接入。我最擔心的是，這個市場的需求變化程度和量級會讓接入的端口失控，會扭曲微信本身的結構層次，微信雖強悍，恐怕難以做到對用戶需求和商戶資源的精細把控，這是社交工具在基因上的缺陷——分發(fā)效率不高。

　　其實我們可以看到，移動服務閉環(huán)的真假，不是取決于平臺/產品能提供什么，而是取決于用戶需要什么。“場景化連接”就是基于用戶的需求出發(fā)而進行的一次連接，所以我敢斷言，不管未來發(fā)展到哪一步，互聯網巨頭之爭，一定會在“場景化連接”上定勝負，見分曉。