無論是京東主場(chǎng)的6月戰(zhàn)役，還是天貓主場(chǎng)的“雙11”大促都已經(jīng)變成了一個(gè)全網(wǎng)的購物狂歡季。這些由電商企業(yè)創(chuàng)造的購物節(jié)，也慢慢融入人們的生活，演變?yōu)橐环N消費(fèi)的期待。

　　當(dāng)一場(chǎng)促銷戰(zhàn)成為全行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，需要比拼的就不僅僅是價(jià)格，還有運(yùn)營、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)挖掘及應(yīng)用能力。

　　從拼流量到博眼球

　　如果把淘寶、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐髽I(yè)比作一個(gè)個(gè)商圈，這些商圈在大促銷時(shí)表現(xiàn)出來的狀態(tài)與傳統(tǒng)線下商圈完全不同。

　　在傳統(tǒng)線下商場(chǎng)，如果某個(gè)商場(chǎng)打折促銷，無論是否在各種傳播載體上做廣告，其吸引來的消費(fèi)者都是在一定半徑范圍內(nèi)的，而且一個(gè)商圈的促銷并不會(huì)對(duì)其他商圈的人流量產(chǎn)生非常大的影響。而在線上則完全是另一種狀態(tài)。多家電商網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人在與《中國經(jīng)營報(bào)》記者談及“6·18”及“雙11”時(shí)指出，在這樣的大促銷前后，即使不做什么推廣，網(wǎng)站流量也會(huì)大幅增長。這實(shí)際上是一種流量借勢(shì)。

　　正是因?yàn)榇耍?ldquo;6·18”本來是京東店慶，此后便演變成了全行業(yè)的大促銷，“雙11”原本是天貓促銷日，也成為了全行業(yè)的購物節(jié)。

　　事實(shí)上，京東的“6·18”大促更容易從一個(gè)企業(yè)店慶演變成全行業(yè)的促銷戰(zhàn)，原因是京東6月大促主力商品是數(shù)碼、家電類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與服裝類產(chǎn)品不同，用戶的選擇是排他的，也就是說用戶在A平臺(tái)買了一臺(tái)電視，就不會(huì)在B平臺(tái)再購買一臺(tái)電視。不像服裝類商品，只要喜歡，用戶不介意在不同平臺(tái)多買一兩件。正因?yàn)榇耍@種類目的商品，電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的是用戶的“投票權(quán)”。

　　 或許是基于以上思考，在京東“6·18”當(dāng)天，天貓電器城火速追加5000萬紅包，且將手機(jī)主會(huì)場(chǎng)的機(jī)型從19款增加到45款。蘇寧、國美等平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)6月大促。

　　當(dāng)“6·18”還只是京東店慶時(shí)、“雙11”還只是天貓一家在玩的年代，企業(yè)思考的是如何將互聯(lián)網(wǎng)上的流量引入網(wǎng)站，并且將用戶沉淀下來，店慶在很大程度上肩負(fù)著拉新客的使命。而當(dāng)一個(gè)店慶演變?yōu)槿袠I(yè)參與的促銷大戰(zhàn)，流量已經(jīng)不是主要問題，眼球效應(yīng)才是關(guān)鍵，怎么吸引用戶的注意力？怎么讓用戶記住這個(gè)而不是另外一個(gè)平臺(tái)？怎么在別人主場(chǎng)玩出自己的個(gè)性？這些都是每家電商企業(yè)需要思考、也是最為考驗(yàn)企業(yè)的創(chuàng)意營銷能力的問題。

　　雖然年年促銷戰(zhàn)，今年的火藥味顯然少了很多。前年京東與蘇寧在大家電促銷戰(zhàn)時(shí)微博掐架的情景再也不會(huì)重現(xiàn)了。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的雙方高調(diào)掐架，與其說是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，不如說是一次互惠的市場(chǎng)傳播。當(dāng)時(shí)的京東需要影響更多的大家電廠商并且在家電行業(yè)占據(jù)一席之地，而蘇寧則需要通過這樣的“戰(zhàn)爭(zhēng)”來拉升網(wǎng)站流量。

　　價(jià)格戰(zhàn)的背后是供應(yīng)鏈戰(zhàn)

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)上一家平臺(tái)大促的流量紅利可以惠及其他平臺(tái)，但是價(jià)格的透明性以及用戶比價(jià)的便利性使得大家不得不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)——這幾乎成了每次促銷大戰(zhàn)的主題。

　　今年的6月大促，價(jià)格仍然成為各家電商的重要傳播點(diǎn)。京東今年的大促銷從6月初開始，每天都有不同品類的專場(chǎng)促銷，但每年的“老劉專場(chǎng)”仍然主打低價(jià)折扣。今年“老劉專場(chǎng)”連續(xù)3天，手機(jī)、電腦等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類直接降價(jià)促銷，最高直降2000元。家電產(chǎn)品“1折秒殺”，洗護(hù)品牌滿199元減100元，圖書滿200元減100元等促銷力度，都顯示了上市之后京東的“財(cái)大氣粗”。

　　“6·18”雖然是京東的主場(chǎng)，但是今年在垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力的天貓?jiān)诖舜未黉N戰(zhàn)中不是打自己的優(yōu)勢(shì)品類，而是直接正面迎敵，天貓電器城發(fā)起“全網(wǎng)底價(jià)”的促銷狂潮，選擇手機(jī)類目進(jìn)行低價(jià)促銷。小家電、大家電、電腦辦公、影音配件等分會(huì)場(chǎng)則以3~4折優(yōu)惠吸引用戶。

　　而蘇寧和國美的促銷時(shí)間和口號(hào)驚人一致，都是選擇了6月16日到6月20日，前者打出“5天5夜零利風(fēng)暴”，后者喊出“5天5夜真低價(jià)”，其他如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)也分別有不同程度的折扣促銷。

　　當(dāng)火藥味散去，價(jià)格仍然是關(guān)鍵要素時(shí)，供應(yīng)鏈就成為各家比拼的焦點(diǎn)。而供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)雖然不那么顯性，卻是影響促銷交易額的至關(guān)重要的因素。

　　首先是上游供應(yīng)商的配合程度。一個(gè)企業(yè)在銷售規(guī)模有限的情況下，很難在上游供應(yīng)商處拿到好貨、好價(jià)格。京東最初在大家電方面弱于蘇寧正是因?yàn)椴少徚坑邢?，更不用說包銷。隨著京東規(guī)模勢(shì)能的疊加，解決了家電采購的問題，接下來要考驗(yàn)的不僅僅是其與供應(yīng)商談判價(jià)格的能力，更關(guān)鍵的是如何利用自己的平臺(tái)聚合優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)能力與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品以獲得更好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　其次是下游供應(yīng)鏈的優(yōu)化能力，比如倉儲(chǔ)物流能力。要有好的價(jià)格，還要有好的體驗(yàn)，尤其是在大促銷中，倉儲(chǔ)物流服務(wù)好的體驗(yàn)?zāi)茏屝掠脩袅粝聛?，老用戶更忠誠，而差的體驗(yàn)則相反。

　　未來拼的是數(shù)據(jù)戰(zhàn)

　　如果說今年6月促銷戰(zhàn)役有“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的話，那就是移動(dòng)端。在6月大促開始前，京東微信端的一級(jí)入口開通，同時(shí)京東自己的APP也展開了針對(duì)移動(dòng)用戶的促銷。而天貓?jiān)谑澜绫陂g結(jié)合6月大促推出的掃碼優(yōu)惠等活動(dòng)，也在通過更加輕松的方式讓用戶在移動(dòng)端消費(fèi)。

　　阿里巴巴于6月16日更新了招股說明書，此次招股書中，阿里重點(diǎn)披露了移動(dòng)的數(shù)據(jù)。2014年財(cái)年，移動(dòng)商品成交總額(Mobile GMV)達(dá)到3190億元人民幣，較2013財(cái)務(wù)年度的810億元增長394%。在2014年第一季度，阿里巴巴集團(tuán)移動(dòng)交易額占總交易額的比例從10.7%上升到27.4%，總交易額為1180億元。第一季度移動(dòng)端的收入相較去年同期增長了691%，達(dá)到11.62億元，收入占比已達(dá)12%。

　　作為中國最大的電商平臺(tái)，阿里移動(dòng)端的業(yè)績一方面說明用戶習(xí)慣的改變，另一方面也佐證了整個(gè)電商行業(yè)移動(dòng)化的趨勢(shì)。在移動(dòng)化的趨勢(shì)下，未來數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)將是更高一級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　由于移動(dòng)用戶使用習(xí)慣與PC完全不同，移動(dòng)設(shè)備的隨時(shí)隨地和時(shí)間碎片化的特點(diǎn)使得用戶購物更多的不再是依賴搜索。在入口分散化和多元化的趨勢(shì)下，用戶更多的購物行為不是發(fā)端于比價(jià)，而可能是分享，也可能是圖片的吸引或者線下廣告的影響等等。

　　在“小屏”趨勢(shì)下，識(shí)別用戶是誰、并且讓用戶看到適合他的產(chǎn)品，才能真正抓住用戶，最終提升業(yè)績。在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)挖掘是重中之重，需要強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。

　　其次，無論是大屏還是小屏，在實(shí)物商品的交易中，永遠(yuǎn)離不開倉儲(chǔ)、物流的運(yùn)營。而倉儲(chǔ)物流的信息數(shù)據(jù)如何智能化地與前臺(tái)進(jìn)行交互，如何通過數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)測(cè)算來指導(dǎo)后端，包括商品的位置調(diào)整以及包裹生產(chǎn)流程的優(yōu)化等等，都是未來大促銷背后真正的戰(zhàn)爭(zhēng)。