支付切入對(duì)陣社交切入

 

　　在電商方面，微信之所以被寄予厚望，全仰賴微信的巨大流量，尤其微信朋友圈號(hào)稱每天數(shù)億的流量更是令無(wú)數(shù)電商從業(yè)者眼饞。但在研究微信流量之時(shí)，恰恰忽略了其社交流量是否真的具有電商基因。對(duì)于電商企業(yè)而言，其需要的不僅僅是流量本身，更多的還是需要具有購(gòu)物基因的流量。而對(duì)于用戶而言，微信更多是扮演著一個(gè)社交工具的角色，提起微信，用戶首先想到的是社交通訊而非電商，也因?yàn)榇?，無(wú)數(shù)商家利用微信公眾平臺(tái)試圖進(jìn)軍移動(dòng)電商領(lǐng)域，但多數(shù)都不了了之了。

 

　　而對(duì)比淘寶，用戶上淘寶的目的很明確——購(gòu)物，如此過(guò)來(lái)的流量的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率非常高，具有精準(zhǔn)的電商流量或許才是真正贏得移動(dòng)電商的關(guān)鍵。

 

　　此次螞蟻金服選擇將支付作為移動(dòng)電商的主要切入點(diǎn)，也是試圖以支付來(lái)吸引更多具有購(gòu)物基因的流量，畢竟一切電商最終都是要以支付作為行為終點(diǎn)的。接下來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，會(huì)有不少商家選擇與支付寶合作，在紅包以及優(yōu)惠券方面展開(kāi)深度合作，由此也揭開(kāi)了支付寶與微信在移動(dòng)方面競(jìng)爭(zhēng)的新局面。

 

　　搶占線下渠道

 

　　雖然各家對(duì)于O2O的理解各不相同，但有一點(diǎn)已經(jīng)為業(yè)內(nèi)所公認(rèn)，即線下渠道乃是整個(gè)O2O的關(guān)鍵所在。

 

　　今年夏天，筆者去青島，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)支付寶在與青島本地最大的便利店友客進(jìn)行合作，消費(fèi)者在店里購(gòu)物可直接通過(guò)支付寶付款，而接下來(lái)支付寶已經(jīng)開(kāi)始在北京與好鄰居等便利店合作。用戶在收銀臺(tái)只需要打開(kāi)付款碼，商家掃碼機(jī)直接掃過(guò)就可完成整個(gè)付款流程，方便簡(jiǎn)單。通過(guò)此支付手段，支付寶以最快速度搶占線下商家渠道，畢竟相比線上資源，線下資源是極其稀缺的。搶占資源之后，在O2O方面的開(kāi)戰(zhàn)便具有可能性。

 

　　微信支付當(dāng)然也不甘示弱，推出“刷卡”功能，旨在對(duì)線下渠道的爭(zhēng)奪。但微信錢包與支付寶相比又有不少弱點(diǎn)。如微信錢包雖然綁定了將近兩億的銀行卡，但由于整個(gè)微信電商生態(tài)的不成熟，導(dǎo)致多數(shù)用戶依然把微信錢包當(dāng)成搶紅包的工具，通過(guò)微信購(gòu)物的比例少之又少。而支付寶則已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)人群的必備工具，多年的經(jīng)營(yíng)也使得其在安全方面給予用戶充分的保障，也因?yàn)榇耍Ц秾氃诰€下的渠道布局才有足夠勝算。

 

　　線下渠道關(guān)系到雙方在移動(dòng)電商領(lǐng)域是否能突破現(xiàn)有局面，而只有在線下渠道建立通暢關(guān)系，其未來(lái)移動(dòng)電商的布局才具有足夠的想象力。

 

　　電商數(shù)據(jù)對(duì)陣社交數(shù)據(jù)

 

　　支付寶是以支付為切入點(diǎn)的電商生態(tài)圈，而微信則是以社交為切入點(diǎn)的電商生態(tài)圈，這也表明雙方在移動(dòng)時(shí)代對(duì)于數(shù)據(jù)方面的傾斜。

 

　　對(duì)于電商行業(yè)而言，用戶的興趣愛(ài)好等社交數(shù)據(jù)固然重要，通過(guò)這些數(shù)據(jù)也能比較清楚地分析用戶的興趣圖譜，方便為用戶推薦最合適的產(chǎn)品。但需要注意的是，用戶的興趣愛(ài)好很大程度上是不能等同于購(gòu)物傾向的。比如，筆者平時(shí)愛(ài)看紅木家具相關(guān)知識(shí)，僅從興趣愛(ài)好數(shù)據(jù)似乎可以判定筆者可能是紅木家具的潛在購(gòu)買者，但如果推送給筆者相關(guān)產(chǎn)品信息，相信基本都是無(wú)用的，因?yàn)槟抑行邼琴I不起昂貴的紅木家具的。這也就告訴我們，在移動(dòng)電商時(shí)代，單純的興趣數(shù)據(jù)是很難反映出用戶的購(gòu)買需求的，因而，在移動(dòng)電商時(shí)代，我們不光是要有興趣數(shù)據(jù)，還要有購(gòu)物數(shù)據(jù)。

 

　　所謂購(gòu)物數(shù)據(jù)，即用戶在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的瀏覽習(xí)慣，以及成交產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等信息，這也是真正能夠反映出用戶是否為某產(chǎn)品潛在客戶的重要指標(biāo)。因此，筆者認(rèn)為，在電商領(lǐng)域，我們不光要在基于社交的用戶興趣數(shù)據(jù)方面大做文章，更多時(shí)候還是要從購(gòu)買力入手，采取以購(gòu)買數(shù)據(jù)為主要切入點(diǎn)，并輔以社交數(shù)據(jù)的策略。

 

　　由此，支付寶與微信在移動(dòng)電商領(lǐng)域中的高下立現(xiàn)。

 

　　通過(guò)以上分析我們不難得出，支付寶接下來(lái)將成為阿里在移動(dòng)電商領(lǐng)域全線阻擊微信的重要工具。而對(duì)于微信而言，目前最重要的不是市場(chǎng)之爭(zhēng)，而是盡快搭建穩(wěn)定健康的電商生態(tài)。有了生態(tài)接下來(lái)一切才有可能，否則一切均是幻影。