從價(jià)格血拼，到公開叫罵，再到發(fā)布聲明準(zhǔn)備起訴，酒仙網(wǎng)與1919的惡性競(jìng)爭(zhēng)從線上蔓延到線下，一場(chǎng)充滿火藥味的戰(zhàn)爭(zhēng)在“雙11購物狂歡節(jié)”上演。

11月12日，四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“1919”)內(nèi)部人士在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，由于惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致公司茅臺(tái)產(chǎn)品出現(xiàn)大量退貨，目前正在搜集證據(jù)準(zhǔn)備起訴酒仙網(wǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)向天貓發(fā)出抗議書。

???? 然而令業(yè)界嘩然的還不止這些，早在“雙十一”開戰(zhàn)前，茅臺(tái)就發(fā)出“雙11酒戰(zhàn)”申明稱，與酒仙網(wǎng)、1919沒直接合作關(guān)系。“雙11”剛過，茅臺(tái)就到四川工商總局投訴1919低價(jià)傾銷。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“雙11”讓很多電商不惜投入血本低價(jià)廝殺，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)無異于殺雞取卵。

酒企投訴電商低價(jià)傾銷

酒類電商互掐還在繼續(xù)，但低于出廠價(jià)銷售的行為早已引起酒企的不滿。11月6日，針對(duì)“雙十一”各電商競(jìng)相降價(jià)茅臺(tái)酒品的情況，茅臺(tái)集團(tuán)在官網(wǎng)登出一份名為《敬告消費(fèi)者》的申明，與1919、酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等重量級(jí)酒類電商劃清關(guān)系。隨后五糧液、劍南春、汾酒等白酒企業(yè)，也紛紛針對(duì)“雙十一”電商渠道低價(jià)促銷表達(dá)“封殺”聲明。

茅臺(tái)在申明稱，有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售貴州茅臺(tái)酒，對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，我們正通過相關(guān)部門依法維權(quán)。

1919內(nèi)部人士告訴記者，不是沒有直接合同合作關(guān)系就不能賣茅臺(tái)，很多零售終端都沒有得到茅臺(tái)授權(quán)，也可以賣，電商也可以與茅臺(tái)代理商合作，只要產(chǎn)品是從正規(guī)渠道進(jìn)貨，產(chǎn)品質(zhì)量就有保證。

對(duì)于低價(jià)銷售和利潤(rùn)問題，1919內(nèi)部人士表示，只要不是惡意傾銷，自由競(jìng)價(jià)是沒有問題的，很多代理商庫存很大，賣不出去就要降價(jià)銷售。達(dá)到一定的量，代理商可以拿到茅臺(tái)的年終返點(diǎn)，雖然表面看似價(jià)格低了一些，但實(shí)際還是有錢賺的。

低價(jià)銷售是把雙刃劍

與線上火爆銷售不同的是，線下渠道也面臨著一定的沖擊。根據(jù)糖酒快訊調(diào)查顯示，11月11日，從合肥市場(chǎng)線下傳統(tǒng)渠道的銷售來看，今年與去年同期相比總體下降。各個(gè)渠道下降幅度約在25%~40%之間，也有小部分終端和商貿(mào)公司出現(xiàn)小幅度上升，但已是鳳毛麟角。

與終端相比，經(jīng)銷商層面銷量的下滑幅度更大。安徽合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊表示，與去年“雙十一”相比下降60%。而麗發(fā)名酒商貿(mào)下降50%，湖南衡陽五一酒水批發(fā)市場(chǎng)明顯下滑。

四川漢諾威酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事呂斌接受記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)上殺價(jià)比較厲害，完全靠低價(jià)爭(zhēng)取市場(chǎng)和消費(fèi)者，對(duì)增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與感來說是好事，但低價(jià)銷售對(duì)商家來說是把雙刃劍，一方面短時(shí)間內(nèi)雖然對(duì)銷量有明顯促進(jìn)作用，知名度會(huì)有很大的提高，但是另一方面對(duì)經(jīng)銷商來說殺傷力比較大，經(jīng)銷商從廠家拿的貨要在市場(chǎng)正常渠道去賣，價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低不過網(wǎng)上的，這在一定程度上影響了經(jīng)銷商的銷售。

中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，網(wǎng)上低價(jià)銷售影響的是消費(fèi)者的心理價(jià)位，爆款產(chǎn)品在很大程度上與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品是相沖突的。電商不惜賠本賺吆喝的做法其炒作吸引眼球的成分比較大，按照那個(gè)價(jià)位就是賣得越多賠得越多，不排除會(huì)暗箱操作。他認(rèn)為，酒企業(yè)不管是做什么渠道，都要遵循三點(diǎn)，一是要有利潤(rùn)，無論是廠家沒有利潤(rùn)，還是經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)，都玩不下去；二是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商要信任，維護(hù)對(duì)方的價(jià)格體系，彼此遵守游戲規(guī)則性；三是可持續(xù)發(fā)展，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)無異于殺雞取卵。

茅臺(tái)廣東經(jīng)銷商劉先生告訴記者，電商低價(jià)傾銷對(duì)傳統(tǒng)渠道是有一定影響，但由于實(shí)體店所面對(duì)的客戶群體有限，與網(wǎng)絡(luò)這種新興銷售模式相比覆蓋面沒有那么大，短時(shí)間來看替代傳統(tǒng)渠道的可能性不大。

呂斌也表示，作為大企業(yè)的常見產(chǎn)品，實(shí)際上在正規(guī)渠道的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)上，很多是在線下渠道完成銷售。為避免線上線下的沖突，企業(yè)應(yīng)該改變經(jīng)營(yíng)策略，專門推出針對(duì)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，從包裝、價(jià)格等方面都要做調(diào)整，以保護(hù)經(jīng)銷商的利益。