母嬰電商消費群體超九成是年輕媽媽，電商被貼上的“搶錢搶人搶流量”標簽，在這里變成了“搶女人”。上周，蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏宣布2015年作戰(zhàn)計劃：推進“小團隊作戰(zhàn)”架構(gòu)，搭建“社交+電商+本地化”的母嬰生態(tài)圈，鎖定精準消費人群。蘇寧紅孩子計劃2015實現(xiàn)300%增幅，2018年拿下300億銷售額。剛剛拿下C輪1億美元融資的貝貝網(wǎng)，更豪言2015年銷售額至少是幾十億的級別。

 

　　雄心壯志的背后，是母嬰電商同質(zhì)化和日漸穩(wěn)定的格局，天貓、京東、當當占據(jù)母嬰市場份額前三位。除了母嬰電商常見的玩法，未來在線下的布局或是改寫排位的關(guān)鍵。

 

　　小團隊作戰(zhàn)

 

　　剛剛生下雙胞胎的潘敏在2014年2月被調(diào)到蘇寧紅孩子任總經(jīng)理。彼時，蘇寧紅孩子獨立公司成立，季度銷售額增幅幾乎是個位數(shù)。時隔四個月，潘敏就發(fā)現(xiàn)了問題癥結(jié)。作為獨立公司，蘇寧紅孩子的運營架構(gòu)仍按照傳統(tǒng)分為商品采購部門、線上運營部門、市場推廣部門等。“銷售業(yè)績有問題找運營，運營就說價格有問題，價格有問題找采購部門的時候，采購就說流量有問題，相互推諉。”

 

　　為此，潘敏在去年6月就考慮組建小團隊作戰(zhàn)，即以業(yè)務(wù)劃分部門。醞釀了兩個多月后，小團隊作戰(zhàn)模式在蘇寧紅孩子旗下繽購美妝推的“姨媽節(jié)”上小試牛刀，“姨媽節(jié)”3天賣的衛(wèi)生巾總量超過2013年全年的兩倍。于是，2014年10月，潘敏毫不猶豫在紅孩子進行小團隊調(diào)整，按照奶粉、紙尿褲等細分類目劃分，每一個細分類目由15- 20人負責(zé)，承擔(dān)從采購到開放平臺的商戶招商、運營、市場策劃、會員分析等任務(wù)，并且對該細分類目的業(yè)績負責(zé)。潘敏透露，2015年，將進一步把這個虛擬的小團隊架構(gòu)變成實體架構(gòu)。

 

　　實際上，小團隊作戰(zhàn)模式是很多電商的玩法。京東方面向南都表示，其一直是類似這樣運作的，只是策劃和會員分析由更專業(yè)的團隊統(tǒng)一管理。貝貝網(wǎng)的核心團隊來自阿里巴巴，顯然對此更為熟悉。“我們內(nèi)部就是以業(yè)務(wù)來劃分部門的，”貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼C E O張良倫介紹，貝貝網(wǎng)目前的管理是很扁平化的，基層上面是主管，主管上面就是C E O、C T O和C O O了，每塊業(yè)務(wù)都有相應(yīng)的K PI。

 

　　媽媽們究竟要什么

 

　　“搶女人”的秘訣是本土化和用戶需求反向定制，說白了就是“媽媽們想要什么就提供什么”，但關(guān)鍵要“走心”。

 

　　“中國地域廣袤，市場差異非常大，不同地區(qū)的媽媽認定的奶粉、紙尿褲的品牌不同，這是我生孩子之后的切身體會”，潘敏表示，蘇寧紅孩子從去年開始堅持把本地消費者最喜歡的產(chǎn)品引入到線上銷售。“每一次社區(qū)活動都會給我們帶來難以想象的效果，”潘敏介紹，此前寶潔公司準備上市一款新的紙尿褲，蘇寧紅孩子用了3周時間在社區(qū)與媽媽們就紙尿褲話題進行互動，該新品首發(fā)上市后，這款單品為紅孩子貢獻了50%的銷量。

 

　　貝貝網(wǎng)則干脆組了一支買手團隊，團隊成員大多為眼光挑剔的媽媽，或者是經(jīng)驗豐富的母嬰行業(yè)從業(yè)者。每一款產(chǎn)品在貝貝網(wǎng)上線之前，都經(jīng)過買手的篩選、審核和砍價。

 

　　在“海淘”風(fēng)潮的推波助瀾之下，海外購也成為電商發(fā)展重點。2014年國美在線母嬰業(yè)務(wù)開始架設(shè)海外購專區(qū)，紙尿褲和奶粉海外品牌的銷售占比達50%以上。貝貝網(wǎng)在今年1月上線海外購頻道。京東、蘇寧紅孩子也在不斷強化海外購中的母嬰品類。

 

　　通常母嬰電商的強勢品類是奶粉、紙尿褲，但如果其他品類得不到強化，便無法支撐新的增長目標和用戶需求。“用戶搜不到產(chǎn)品，一次沒有，兩次沒有，就流失了，做其他的都白搭。”一位資深電商從業(yè)者道。因而，2015年，京東、國美、蘇寧紅孩子、貝貝網(wǎng)都不約而同把擴張SK U提上日程。京東計劃重點突破用品，而國美、蘇寧紅孩子都瞄準孕嬰童類圖書、服裝、玩具、安全座椅，國美還祭出招商優(yōu)惠爭奪供應(yīng)商。貝貝網(wǎng)則相反，其從服裝等非標品類切入市場，在2015年要發(fā)力的是此前尚未涉足的奶粉、輔食，以及2014年下半年剛剛接觸的紙尿褲。

 

　　4年消費壽命的挑戰(zhàn)

 

　　萬事俱備，只欠用戶。作為媽媽的潘敏堅信，媽媽們天生需要交流，從社交平臺上“搶人”，再合適不過。為此，蘇寧紅孩子計劃在今年開發(fā)10個母嬰垂直A PP，每個A PP積累一定用戶數(shù)量后直接接入購物客戶端，將購物、分享、社交內(nèi)容整合到購物客戶端上。目前上線了孕婦注意事項和寶寶疫苗兩款A(yù) PP。京東有關(guān)人士也向南都記者透露，京東也有自己單獨的社交A PP，會結(jié)合電商來圈住移動端用戶。而貝貝網(wǎng)和國美直接將社區(qū)思維植入電商。2015年1月，國美在線母嬰頻道全新改版上線，新增寶寶中心和論壇，并繼續(xù)在微信、微博、社交A PP等進行精準營銷傳播。

 

　　對于各大母嬰電商平臺都寄予厚望的“電商+社區(qū)”模式，電子商務(wù)觀察者、萬擎咨詢C E O魯振旺則潑了一盆冷水，“可以做，但不見得有多大的效果，因為每個平臺的屬性是固定的，購物是消費平臺，社交只是其附加功能，社區(qū)是交流平臺，通過社區(qū)來銷售產(chǎn)品是行不通的。”

 

　　母嬰消費人群僅4年(孩子從0- 3歲)的消費壽命讓所有的母嬰電商平臺不得不持續(xù)加大馬力培養(yǎng)新用戶，并費盡心力延長老用戶的“壽命”。魯振旺認為，在黏住老用戶這方面，綜合電商平臺品類豐富，相對有優(yōu)勢，垂直母嬰電商每年大概要流失25%用戶，每年要發(fā)展超過25%的新增用戶。以國美在線為代表的綜合電商平臺還通過打造完整的母嬰人群產(chǎn)業(yè)鏈來提高用戶黏性，比如提供月嫂排名篩選、婦幼醫(yī)院在線預(yù)約、早教等服務(wù)。

 

　　線下布局

 

　　目前母嬰電商格局日漸趨穩(wěn)。2014年第2季度，天貓、京東、當當占據(jù)母嬰市場份額前三位，蘇寧紅孩子落后當當0 .7個百分點，位居第四。業(yè)內(nèi)認為，綜合電商平臺線上對決以流量見真章，天貓和京東兩家巨頭憑借體量和流量優(yōu)勢在母嬰品類中暫時領(lǐng)先，線下O 2O布局將成為突破口。

 

　　京東與國美在線方面均表示，線下業(yè)務(wù)正在規(guī)劃布局中。作為垂直母嬰電商代表，張良倫也充分認可O 2O模式，“因為它能很大程度上提升一個電商平臺的用戶信任度。”蘇寧紅孩子更是“鐵了心”邁向線下連鎖。潘敏認為，媽媽們非常需要線下交流、玩樂場所，“去年我們開了8家實體店，今年我們將在北京、上海、南京等地的蘇寧生活廣場和超級店兩種線下業(yè)態(tài)中再開68家。和傳統(tǒng)實體店單純賣商品不一樣，紅孩子實體店最大的特色是賣服務(wù)，引入游樂區(qū)、嬰兒洗澡區(qū)、早教等，此外會設(shè)置虛擬貨架，在液晶屏上點選一番，比較重的尿不濕、嬰兒奶粉等商品就可以送到家。”

 

　　魯振旺表示看好母嬰電商的線下布局。他認為，現(xiàn)在很多線上的銷售都集中在奶 粉 、紙 尿褲等標準化產(chǎn)品上，而嬰孕服裝這些高體驗、高毛利的產(chǎn)品，如果沒有線下的輔助銷量很難得到拉升，線下布局有其價值。此外，在母嬰電商同質(zhì)化的趨勢下，各大平臺決勝的關(guān)鍵是運營能力和平臺支持。在平臺支持方面，蘇寧的流量相對比天貓和京東弱，此時蘇寧轉(zhuǎn)到線下的發(fā)展是對的。