香奈兒下調(diào)中國(guó)內(nèi)地售價(jià) 奢侈品電商有出路嗎？

 

　　還記得那些在意大利名品街Gucci店前馬路上吃泡面的中國(guó)大媽嗎？在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，這些大媽們或許可以在電腦前甚至國(guó)內(nèi)的專(zhuān)柜中購(gòu)買(mǎi)幾乎同樣價(jià)格和質(zhì)量的奢侈品，而無(wú)需再出海購(gòu)買(mǎi)。

 

　　近日，奢侈品品牌香奈兒宣布將下調(diào)中國(guó)內(nèi)地售價(jià)，同時(shí)上調(diào)歐洲售價(jià)，幅度均為20%，調(diào)價(jià)后兩地價(jià)差不超過(guò)5%。香奈兒公司稱(chēng)，此次調(diào)價(jià)為縮小各個(gè)市場(chǎng)價(jià)差，并打擊代購(gòu)市場(chǎng)。隨后奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的瑞士手表TAG Heuer也宣布減價(jià)13%；此外，法國(guó)品牌Dior的兩款手袋本月已減價(jià)一成。

 

　　此次香奈兒以及其他奢侈品的降價(jià)會(huì)給本已生存艱難的中國(guó)奢侈品電商帶來(lái)什么影響？相關(guān)人士對(duì)騰訊科技表示：“未來(lái)純粹的奢侈品電商生存會(huì)更加艱難，轉(zhuǎn)型將成為唯一出路。”

 

　　香奈兒只是第一步

 

　　根據(jù)騰訊科技了解，北京、上海某些香奈兒專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)接到調(diào)價(jià)通知并已撤換產(chǎn)品價(jià)格牌，其中部分產(chǎn)品已經(jīng)被提前得知消息的消費(fèi)者一搶而空。

 

　　此前，奢侈品在國(guó)內(nèi)就曾有過(guò)降價(jià)案例。2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時(shí)、豪雅先后挑起香港、內(nèi)地同價(jià)的大旗，希望借價(jià)格優(yōu)勢(shì)激活內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)。此前，其內(nèi)地腕表價(jià)格與香港價(jià)差在10%-20%之間。

 

　　這似乎與奢侈品一貫的玩法不符，此前曾有消息稱(chēng)部分奢侈品牌的廠商寧愿將過(guò)季甚至有些破損的商品銷(xiāo)毀，也不愿意降價(jià)銷(xiāo)售，目的就是維持奢侈品的高端形象。

 

　　據(jù)某奢侈品品牌內(nèi)部人士介紹，對(duì)于很多奢侈品的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，標(biāo)價(jià)并不重要，即便是淡季，奢侈品也不會(huì)打折出售，因?yàn)榇蛘蹠?huì)給顧客一種品質(zhì)方面的暗示，從而降低其購(gòu)買(mǎi)欲望。

 

　　同時(shí)該內(nèi)部人士還對(duì)騰訊科技表示：“在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，奢侈品的定價(jià)是以匯率為基準(zhǔn)的，但由于中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)封閉，這些奢侈品品牌即便不做任何變化也能賺錢(qián)，所以沒(méi)有任何奢侈品的品牌愿意降價(jià)。”

 

　　這種說(shuō)法也得到了行業(yè)的認(rèn)可，有奢侈品渠道商對(duì)騰訊科技表示，此次香奈兒降價(jià)，或許會(huì)提升部分中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整體收入并不會(huì)增加。

 

那么一個(gè)自然的問(wèn)題，香奈兒為什么要這樣做呢？

 

代購(gòu)沖擊國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜

 

2015年春節(jié)期間，中國(guó)人出境旅游兼瘋狂采購(gòu)的各種新聞隨處可見(jiàn)，到歐洲去買(mǎi)路易威登包、嬰兒奶粉，到美國(guó)去買(mǎi)普拉達(dá)包、蒂芙尼飾品、愛(ài)馬仕圍巾，到韓國(guó)去買(mǎi)護(hù)膚品，到日本去搶購(gòu)電飯煲、馬桶蓋、大米……

 

現(xiàn)在大多數(shù)旅游區(qū)的商店里都開(kāi)始雇傭能將漢語(yǔ)的店員來(lái)應(yīng)付這些蜂擁而至的中國(guó)“游客”，有消息顯示有商家甚至向政府施壓，希望能簡(jiǎn)化針對(duì)中國(guó)購(gòu)物者的簽證手續(xù)，以吸引更多中國(guó)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物。

 

那么問(wèn)題來(lái)了，最便宜的海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的方法是什么？

 

答案是韓國(guó)的仁川機(jī)場(chǎng)，北京往返首爾來(lái)回飛機(jī)票不過(guò)2000元左右，落地?zé)o需出機(jī)場(chǎng)即購(gòu)物，隨后直接返程，如果算上代購(gòu)的一些利潤(rùn)，甚至連機(jī)票錢(qián)都能賺出來(lái)。難怪有代購(gòu)的業(yè)內(nèi)人士把仁川機(jī)場(chǎng)稱(chēng)為購(gòu)物中心。

 

去年底發(fā)布的《中國(guó)免稅報(bào)告》指出，2013年中國(guó)人買(mǎi)走了全球47%的奢侈品，其中73%為境外消費(fèi)。造成這一龐大數(shù)據(jù)差的原因是目前國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格比國(guó)外至少高50%。“歧視性”的價(jià)格差異被認(rèn)為是讓中國(guó)消費(fèi)者拋棄國(guó)內(nèi)門(mén)店，轉(zhuǎn)而選擇境外購(gòu)物或跨境電商和海外代購(gòu)的主要原因。近期歐元、日元等外幣的貶值以及跨境電商的合法化更是加劇了這一趨勢(shì)。

 

與此同時(shí)，大量的中國(guó)奢侈品門(mén)店空置、淪為廣告牌、展示店等，卻又要背負(fù)大量的運(yùn)營(yíng)成本，致使品牌的利潤(rùn)越來(lái)越薄。奢侈品品牌逐步意識(shí)到，要讓消費(fèi)者回流到中國(guó)市場(chǎng)。

 

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)騰訊科技表示：“奢侈品的成本主要不在此次香奈兒的價(jià)格浮動(dòng)將嚴(yán)重?cái)D壓代購(gòu)商的利潤(rùn)，有在朋友圈從事海外代購(gòu)奢侈品的人士對(duì)騰訊科技表示：“從現(xiàn)在的價(jià)格波動(dòng)來(lái)看，或許將放棄奢侈品代購(gòu)，而進(jìn)入其他領(lǐng)域。”

 

聚美優(yōu)品高級(jí)副總裁劉惠璞對(duì)騰訊科技表示：“隨著電商行業(yè)的高速發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)外的信息高度透明，以前奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)被徹底打破。另外，政府對(duì)跨境電商行業(yè)的推動(dòng)，也起到了推動(dòng)奢侈品降價(jià)的作用。”

 

奢侈品電商的新機(jī)會(huì)？

 

國(guó)內(nèi)奢侈品電商起步于2010年，2011年大批奢侈品電商上線，并迅速被消費(fèi)者所接受。但這兩年，奢侈品電商卻遭遇了生存危機(jī)。

 

事實(shí)上，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已躍居世界第二，那么奢侈品電商為何還會(huì)落得如此落魄呢？

 

據(jù)業(yè)內(nèi)人士描述原因主要有兩點(diǎn)：“首先是奢侈品電商很難直接在奢侈品公司那里拿到穩(wěn)定的貨源，貨品更新速度緩慢，供貨渠道狹窄；其次則是奢侈品購(gòu)買(mǎi)者最看重的是個(gè)性化的需求和高品質(zhì)的服務(wù)，這是電商體系不太擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。”

 

今年年初，奢侈品電商行業(yè)風(fēng)波再起，尚品網(wǎng)被曝出二度裁員，而國(guó)外時(shí)尚折扣電商outnet也被傳或?qū)⑼顺龃箨懯袌?chǎng)。除了奢侈品專(zhuān)柜以外，奢侈品電商也受到海淘代購(gòu)沖擊，這讓奢侈品電商不得不深陷廣告競(jìng)爭(zhēng)與瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的疲憊之中。

 

面對(duì)這一窘境，曾經(jīng)的奢侈品電商紛紛轉(zhuǎn)型，日卷入裁員風(fēng)波的尚品網(wǎng)早已不是傳統(tǒng)的奢侈品電商，而轉(zhuǎn)型定位為時(shí)尚輕奢網(wǎng)站，撕掉了奢侈品的標(biāo)簽；曾經(jīng)以二手奢侈品寄賣(mài)的寺庫(kù)網(wǎng)，搖身一變成了高端消費(fèi)品服務(wù)平臺(tái)，不再打出奢侈品和電商的招牌。

 

業(yè)內(nèi)人士建議，奢侈品電商可以采取“線上銷(xiāo)售+線下體驗(yàn)”的銷(xiāo)售模式，提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了直接購(gòu)買(mǎi)之外，他們對(duì)于售后服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)有著更高的要求。

 

此次香奈兒降價(jià)，或許將讓主打價(jià)格的海外代購(gòu)受到抑制，奢侈品電商如果能抓住線下的服務(wù)體驗(yàn)，或許將得到新的機(jī)會(huì)。

 

寺庫(kù)品牌市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人朱曉軒對(duì)騰訊科技表示：“寺庫(kù)會(huì)緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，下周即會(huì)對(duì)香奈兒產(chǎn)品大幅調(diào)價(jià)，且備存大量現(xiàn)貨，讓的消費(fèi)者足不出戶(hù)就能在寺庫(kù)商城和會(huì)所香奈兒專(zhuān)區(qū)買(mǎi)到滿(mǎn)意的奢品。”同時(shí)朱曉軒也強(qiáng)調(diào)雖然價(jià)格大幅下調(diào)，但寺庫(kù)依然能通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，保證會(huì)員享受本地化奢侈品養(yǎng)護(hù)服務(wù)，在第一時(shí)間滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

 

針對(duì)未來(lái)奢侈品是否還會(huì)繼續(xù)降價(jià)的問(wèn)題，相關(guān)人士對(duì)騰訊科技表示：“越新的品牌越會(huì)接軌中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)不再封閉，未來(lái)必然會(huì)有更多奢侈品選擇降價(jià)，或者說(shuō)是國(guó)內(nèi)外價(jià)格大體相當(dāng)。”