相對于PC互聯(lián)網(wǎng)來說，智能手機(jī)等移動終端具有“唯一性”，這種強(qiáng)身份識別屬性，大大強(qiáng)化了精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵，透過用戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘，廣告主與消費者可以達(dá)到營銷人夢寐以求的一對一溝通效果。

　換一個角度，移動互聯(lián)網(wǎng)充分整合了用戶的碎片化時間，但用戶使用場景的碎片化，同時也讓廣告主的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化變得更加困難。再比如，移動設(shè)備的屏幕相對較小，這使得受眾更容易專注于推送而來的廣告信息，取得更佳的營銷效果，但這也更容易對消費者構(gòu)成打擾。

　　一半是天使，一半是魔鬼，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將何以顛覆，又如何創(chuàng)新？

　　未來廣告“理想國”

　　毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)是智能手機(jī)的時代。形象地說，如果一個人離開家忘了帶手機(jī)，就像出門沒帶鑰匙一樣。事實上，不管在家里、在路上，或者在工作環(huán)境里，手機(jī)已經(jīng)幾乎成為人們時時刻刻的伙伴。谷歌中國區(qū)大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐紅飚表示，現(xiàn)在谷歌在很多國家和地區(qū)的移動搜索量，已經(jīng)超過了用戶在PC上的搜索量。而攜程有超過30%的訂單是從手機(jī)端而來。

　　唐紅飚表示，對于廣告主來說，智能手機(jī)的用戶將是他們非常重要的客戶群。當(dāng)然，從目前來看，營銷界對手機(jī)這個屏幕還會有各種各樣的疑問，比如手機(jī)屏幕實在太小，廣告體驗會不會受影響？手機(jī)上的廣告也無法做得像PC上那樣豐富多彩。

　　屏幕尺寸確實構(gòu)成了移動營銷的一個很大限制，但手機(jī)也能提供給其他媒介不一樣的價值，比如時間信息、地點信息，它能幫助廣告主與用戶之間建立起各種各樣更有效的聯(lián)系。還有，屏幕小雖然是個缺點，但從另一個角度看，用戶的眼睛怎么都能看到它，躲也躲不掉。

　　任何事情都是有利有弊，那么，未來的廣告到底是什么樣的呢？唐紅飚表示，谷歌認(rèn)為未來的廣告趨勢應(yīng)該是5個“C”。

　　第一個C是選擇（Choice）。有了手機(jī)之后，很多事情都會變得很方便，但怎樣才能把這些技術(shù)真正地利用起來，把它跟消費者的實際需求更加緊密地連接在一起？YouTube上70%的廣告可以由用戶來選擇看還是不看，用戶不喜歡可以立刻把廣告關(guān)掉?，F(xiàn)實的情況是，消費者身邊的廣告已經(jīng)太多，已經(jīng)影響到他們的感受，這不僅是對用戶的傷害，也是對廣告資源的浪費。在谷歌看來，用戶對廣告應(yīng)該有自己的選擇，看或不看，有興趣或沒興趣，把選擇權(quán)交給用戶。

　　事實上，做到讓用戶選擇之后，奇跡發(fā)生了。YouTube上，用戶關(guān)掉視頻廣告的比例減少了40%，更多用戶選擇把廣告看完。美國一個場地賽車手為一個汽車廠商做的4分鐘廣告，甚至被完整地看過3000萬次。

　　第二個C是控制（Control）。用戶可以選擇廣告之后，廣告平臺要做到讓用戶只接收他們感興趣的廣告，比如說，如果用戶愿意提供基本信息，平臺就會向其推送感興趣的廣告，而不是像以往那樣看到鋪天蓋地的廣告。

　　第三個C是吸引力（Charm）?，F(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)分享信息已經(jīng)非常容易，廣告界需要思考的是，隨著技術(shù)的發(fā)展，怎么樣把技術(shù)和廣告的創(chuàng)意，以及美輪美奐的創(chuàng)新結(jié)合在一起。

　　第四個C是連接（Connected）。多屏的環(huán)境下，怎么讓廣告主實現(xiàn)有效覆蓋？谷歌的廣告系統(tǒng)已經(jīng)可以把PC、平板電腦和手機(jī)連接在一起了，把不同平臺的廣告組合起來。

　　第五個C是評估（Calibration）。如果傳統(tǒng)媒體依靠的是尼爾森等一些著名的調(diào)研公司做抽樣調(diào)查，移動營銷則可以讓廣告主投下去的每一分錢，不管轉(zhuǎn)化效應(yīng)還是品牌效應(yīng)都是可以用數(shù)字算出來，每個網(wǎng)站的點擊率是多少，轉(zhuǎn)化率是多少，這些人群是不是我要的，都可以追蹤和評估。未來，這尤其將是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展方向。

　　社會化營銷法則： 移動互聯(lián)網(wǎng)在帶來新的營銷潛能的同時，也給廣告主的營銷管理帶來了挑戰(zhàn)。到底企業(yè)家應(yīng)該怎么來制定移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷戰(zhàn)略？

　　在時趣互動CEO張銳看來，這是一個摸著石頭過河的過程。剛開始時，大家提到社會化營銷，就會想到大量轉(zhuǎn)發(fā)，“不就是找姚晨轉(zhuǎn)發(fā)一條微博嘛”。當(dāng)時，北京一些專門做大號交易的廣告平臺，鼎盛時可以做到一個月數(shù)億元的流水。但大號營銷的問題在于，廣告主并不真正知道大號的受眾構(gòu)成，也不了解其粉絲與自己消費群的相關(guān)度，大號的內(nèi)容也不排除存在風(fēng)險，需要管理。當(dāng)然，更重要的是，大號會損害平臺的利益。

　　隨即，人們把“內(nèi)容為王”當(dāng)作社會化營銷的法則，社會化媒體讓信息形成了一個可以快速流動的網(wǎng)站，這其實對營銷提出了很大的挑戰(zhàn)。對廣告主來說，那種一年只需要一支經(jīng)典廣告片的時代已經(jīng)過去了，社會化媒體時代，內(nèi)容變得極其碎片化，廣告主需要準(zhǔn)備大量的內(nèi)容，不斷在信息網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)布，才能滿足大家的期望，這會涉及大量內(nèi)容的制造和傳播，最終用戶變得越來越不容易被打動，而好的創(chuàng)意往往可遇不可求。

　　再接下來，熱點營銷走上前臺，最典型的是杜蕾斯的那次大雨營銷，這很有效，但對大部分品牌來說，很難做到每個事情都能夠和熱點相關(guān)，而且這背后還蘊(yùn)藏著風(fēng)險，不是每個企業(yè)的品牌都有那么大的包容性。

　　張銳表示，社會化營銷不再是10年前可以一夜間通過登陸央視就全民皆知的事情了，它靠的不是一次兩次的短期廣告行為，而是長期、多細(xì)節(jié)的反復(fù)循環(huán)的管理行為。大量的工作，蘊(yùn)藏在每天枯燥的日常管理中。

　　任何一種營銷模式都需要一個成熟的評判體系。張銳表示，成功的社會化營銷，都不僅僅把它看成一個營銷，而是構(gòu)建自己在社會化媒體上的一整套商業(yè)模式，并最終與企業(yè)的銷售能夠形成閉環(huán)。只有這樣才能讓廣告主清楚地看到自己投入和產(chǎn)出之間的比例。

　　這意味著企業(yè)需要在社會化平臺上來重新構(gòu)建自己的新商業(yè)模式，需要搭建新的體系。對此，張銳的建議有三條：

　　第一，廣告主要先從數(shù)據(jù)、技術(shù)和流程的角度上理解社會化營銷，而不是簡單地找到一個大師找到一個創(chuàng)意團(tuán)隊，并期望他們能夠在若干時間里帶來持續(xù)穩(wěn)定的結(jié)果。社會化平臺是具有大量數(shù)據(jù)的平臺，企業(yè)主自己要把這個平臺管理起來。

　　第二，一定要有相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)。很多企業(yè)會覺得社會化營銷很簡單，是一個可以完整外包的事情。但是成功的社會化營銷，如小米，把客服、傳統(tǒng)創(chuàng)新都和社會化營銷做了結(jié)合。社會化營銷需要組織內(nèi)部來承接。

　　第三，要有合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和KPI體系。過去2年，有無數(shù)的企業(yè)由于不合理的KPI指標(biāo)，浪費了資源、精力和寶貴的時間。什么是正確的戰(zhàn)略，看什么樣的KPI非常重要？這需要廣告主根據(jù)自己的不同目標(biāo)來切實制定。

　　總之，社會化營銷不是轉(zhuǎn)發(fā)的事情，也不是簡單看粉絲數(shù)量，而是要能夠在其中實現(xiàn)真正的商業(yè)價值。

　　小米啟示錄：春江水暖鴨先知，面對新的營銷模式，有人遲疑不定，也有人捷足先登。在這方面，小米可謂是一個成功案例。

　　小米的核心產(chǎn)品包括手機(jī)、電視、盒子。小米副總裁黎萬強(qiáng)表示，到目前為止，小米沒有實體店，“我們做的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，最終看重的不是我們賣出多少產(chǎn)品，而是用戶的活躍度”。

　　外界對小米最直接的感受是其營銷渠道的創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)的渠道做銷售。黎萬強(qiáng)表示，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)不靠硬件來賺錢，就像互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用產(chǎn)品一樣，應(yīng)該是以增值業(yè)務(wù)來驅(qū)動。

　　談到所謂的小米秘訣，黎萬強(qiáng)認(rèn)為，主要是三個：第一，參與感；第二，參與感；第三，參與感。

　　社會化媒體環(huán)境下，企業(yè)營銷怎樣塑造參與感？

　　黎萬強(qiáng)表示，首先要有一個社區(qū)。小米選擇的第一個社區(qū)運營平臺不是微博，而是論壇。這是因為手機(jī)需要去刷機(jī)、破解root權(quán)限，很多知識難以通過微博來完成。小米前50萬用戶都是通過論壇來完成傳播，目前小米論壇注冊用戶將近1000萬，日活躍有100萬，日發(fā)帖量在20多萬條。

　　不管是論壇，還是微博、微信，平臺提供了移動營銷的基礎(chǔ)，但在此基礎(chǔ)上，參與感才是新營銷的靈魂。

　　黎萬強(qiáng)表示，這既包括話題的營銷，也包括活動的營銷。去年小米手機(jī)發(fā)布青春版時，曾做過一個“150克青春”的預(yù)熱話題營銷，就是在微博里傳播了一系列的插畫，即大學(xué)生活中的一些經(jīng)典場景，同時拍了一個惡搞性質(zhì)的視頻。

　　互聯(lián)網(wǎng)上大家都反對高大全，企業(yè)因此需要用四兩撥千斤的方式，來講述自己的產(chǎn)品。“以前所有的營銷都是一種強(qiáng)制性地教育式地營銷，都是說單向通道，去洗腦。”黎萬強(qiáng)說，但今天的用戶希望親切走進(jìn)。

　　在活動營銷方面，小米在微博上的一個活動叫“我是手機(jī)控”，短時間內(nèi)吸引了100萬用戶參與，而且沒有花一分錢。這個活動的核心就是大家來炫耀今天玩過哪些手機(jī)。黎萬強(qiáng)表示，活動營銷的路徑要么是給參與者利益，比如抽獎；要么娛樂化，滿足參與者的炫耀心理——炫耀是人最根本的心理。這是短周期的活動，一般在3-5天左右。小米還有活動持續(xù)了3-4年，每周五下午五點都有發(fā)布，稱為橙色星期五。這個活動每次的點擊數(shù)都是幾十萬、上百萬，用戶來參與投票，小米手機(jī)哪些功能是自己最喜歡的，哪些是糟糕透頂?shù)?，小米?nèi)部根據(jù)投票結(jié)果設(shè)置了爆米花獎。

　　黎萬強(qiáng)表示，很多企業(yè)會忌諱員工泡微博，擔(dān)心一旦言辭不當(dāng)會演變成公關(guān)事件，但小米的經(jīng)驗是，鼓勵員工全員微博，進(jìn)行全員客服，其利遠(yuǎn)大于弊。

　　“參與感是新營銷核心的靈魂。”黎萬強(qiáng)表示，參與感絕對不僅僅是簡單的互動，小米對參與感的理解是塑造起一種友愛的互動，讓員工、用戶發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔郛a(chǎn)品，發(fā)自內(nèi)心地來推薦產(chǎn)品。