Netflix獨播劇《紙牌屋》（House ofCards）獲得9項艾美獎提名，并最終斬獲三項大獎。該公司的獨播情景喜劇《發(fā)展受阻》(ArrestedDevelopment)同樣獲得了多項提名——該劇曾經(jīng)在?？怂诡l道播出過。

 

　　雖然《紙牌屋》最終沒有獲得任何與表演有關(guān)的獎項，但該公司的原創(chuàng)劇卻凸顯出其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的脈絡(luò)：從純粹的內(nèi)容渠道商變身為內(nèi)容制作商。Netflix并非個例，Hulu、亞馬遜和YouTube也都在積極發(fā)展自制劇業(yè)務(wù)。沃頓商學(xué)院的專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展正在創(chuàng)造新的機(jī)會，方便這些企業(yè)確定自己的受眾，并更好地根據(jù)用戶的喜好提供定位精準(zhǔn)的節(jié)目。

 

　　《紙牌屋》大獲成功后，《女子監(jiān)獄》(Orange is the NewBlack)也強(qiáng)勢發(fā)布。Netflix高管在最近的財報電話會議上指出，這兩部新劇上映首周的評價都遠(yuǎn)超以往。

 

　　“贏得艾美獎幫助Netflix吸引了很多關(guān)注，其中包括一些沒有使用或沒有注冊過這項服務(wù)的人。”沃頓管理學(xué)教授丹尼爾·拉夫(DanielRaff)說，“由凱文·斯派西（Kevin Spacey）主演顯然很吸引眼球?！都埮莆荨房赡軙嗟男掠脩簟?rdquo;

 

　　沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授凱文·沃巴赫(KevinWerbach)認(rèn)為，Netflix出高價從HBO手中搶走《紙牌屋》的改編權(quán)，“表明Netflix現(xiàn)在已經(jīng)與傳統(tǒng)的高端電視頻道站在了同一戰(zhàn)場”。

 

　　Netflix的很多競爭對手也都采取了類似的模式。今年2月，由NBC、福克斯和ABC合資的Hulu發(fā)布了首部自制劇《戰(zhàn)地》(Battleground)。與此同時，亞馬遜也在去年4月推出了14個新節(jié)目的試點內(nèi)容，希望通過觀眾反饋來決定最終將哪些內(nèi)容拍攝成完整劇集。雖然外界反響毀譽(yù)參半，但亞馬遜最終還是決定投拍政治喜劇《AlphaHouse》、硅谷創(chuàng)業(yè)節(jié)目《Betas》和3個兒童節(jié)目。亞馬遜還通過Kindle的提交渠道接受任何人的劇本，一經(jīng)采納便會向作者支付1萬美元。如果投拍成完整劇集，還會向作者支付5.5萬美元，以及5%的收益分成。

 

　　沃頓管理學(xué)名譽(yù)退休教授勞倫斯·賀比尼亞克(LawrenceHrebiniak)認(rèn)為，內(nèi)容與渠道的關(guān)系就像談戀愛和結(jié)婚，“二者缺一不可。”他指出，迪士尼就在1996年收購了ABC，而康卡斯特最近也收購了NBC環(huán)球。賀比尼亞克表示，無論是渠道商還是內(nèi)容制作商都有可能利用自身的優(yōu)勢展開多元化擴(kuò)張。例如，Netflix和亞馬遜已經(jīng)建立了與有線電視運營商類似的渠道，可以輕易通過自己的網(wǎng)絡(luò)推廣原創(chuàng)內(nèi)容，降低對其他內(nèi)容制作商的依賴——由于多數(shù)用戶都很看重?zé)岵?，所以?nèi)容制作商便會向渠道商索取高額授權(quán)費。

 

　　從理論上講，如果網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容渠道用原創(chuàng)內(nèi)容吸引了全新的用戶，便可以投入額外資金開發(fā)更多自制劇，從而逐步收回成本。相比而言，傳統(tǒng)的內(nèi)容授權(quán)模式卻要求Netflix等渠道商不斷回到談判桌前，與內(nèi)容制作商就過期的授權(quán)協(xié)議展開重新談判。

 

　　截至6月30日，Netflix現(xiàn)有的內(nèi)容債務(wù)——即必須支付給迪士尼、CBS和NBC等內(nèi)容所有者的費用——高達(dá)13.2億美元。Netflix在監(jiān)管文件中披露，該公司2013年投入到原創(chuàng)內(nèi)容中的費用不足流媒體內(nèi)容總費用的10%。Netflix價值30億美元的內(nèi)容庫中，約有5%為原創(chuàng)內(nèi)容。

 

　　原創(chuàng)內(nèi)容投資回報率

 

　　對Netflix CEO里德·哈斯汀斯（ReedHastings）來說，押注原創(chuàng)內(nèi)容勢在必行。該公司并未披露支付給斯派西的片酬和其他的原創(chuàng)內(nèi)容制作成本，但卻在提交給美國證券交易委員會(SEC)的文件中表示，很快就將攤銷原創(chuàng)內(nèi)容成本，并將其記為資產(chǎn)。而賀比尼亞克指出，在授權(quán)模式中，亞馬遜和Netflix則面臨著越來越高的費用，因為他們需要花費更多費用才能取得獨播權(quán)，而且經(jīng)常會因為競爭而令價格水漲船高。

 

　　沃頓市場營銷教授埃里克·布拉德羅（EricBradlow）表示，Netflix通過原創(chuàng)節(jié)目獲得的最大回報是實現(xiàn)與競爭對手的差異化。“隨著免費內(nèi)容的迅速滲透，除非能夠?qū)崿F(xiàn)真正的差異化，否則企業(yè)已經(jīng)沒有多少經(jīng)濟(jì)動力來制作高質(zhì)量的內(nèi)容。”他指出，“因此內(nèi)容渠道商或許比內(nèi)容制作商更有動力。”

 

　　哈斯汀斯和Netflix CFO大衛(wèi)·威爾斯（DavidWells）在今年7月發(fā)出的第二季度投資者公開信中闡述了原創(chuàng)內(nèi)容的價值。“Hulu和亞馬遜金牌服務(wù)的InstantVideo不斷獲得獨播權(quán)，并且開發(fā)了自己的原創(chuàng)內(nèi)容。我們擁有《紙牌屋》等很多節(jié)目，Hulu擁有《戰(zhàn)地》，亞馬遜金牌服務(wù)的InstantVideo將擁有《AlphaHouse》。這些內(nèi)容都很好，很與眾不同。這三大服務(wù)都在突出自身的獨特性，就像HBO、Showtime和Starz之間的差異一樣。”

 

　　哈斯汀斯在隨后的第二季度電話會議上表示，此舉的目的是為Netflix打造有生命力的品牌。他說：“如果方法得當(dāng)，就會成為真正的系列劇?！都埮莆荨返诙?、第三季、第四季將變成公司的重要資產(chǎn)。”

 

　　拉夫也認(rèn)同Netflix的戰(zhàn)略。“這都是為了吸引用戶，并利用不變的成本來實現(xiàn)盡可能多的業(yè)務(wù)?！都埮莆荨肥且还P精明的投資。”他說。

 

　　哈斯汀斯警告稱，Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略仍處于初級階段，但現(xiàn)在已經(jīng)顯示出一些不俗的跡象。由于《發(fā)展受阻》的推出和粉絲對該劇的追捧，Netflix2013年第二季度在美國凈增63萬用戶，一年前凈增53萬用戶。截至6月30日，Netflix在全球40個國家或地區(qū)擁有3800萬流媒體用戶。

 

　　雖然哈斯汀斯表示，原創(chuàng)戰(zhàn)略的影響將在今后幾年逐步顯現(xiàn)，但沃頓專家卻認(rèn)為，Netflix已經(jīng)實現(xiàn)了不俗的開局。但他們也指出，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的成敗因素與傳統(tǒng)電視內(nèi)容有所不同。如果網(wǎng)絡(luò)節(jié)目能夠吸引小眾用戶注冊特定的服務(wù)，并使之成為忠實用戶，即使整體的觀眾規(guī)模低于通過廣播或有線電視網(wǎng)絡(luò)播放的傳統(tǒng)節(jié)目，依然可以獲得回報。

 

　　網(wǎng)絡(luò)企業(yè)盡顯數(shù)據(jù)優(yōu)勢

 

　　沃巴赫認(rèn)為，Netflix、亞馬遜和Hulu進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域時都握有一大重要法寶，那就是數(shù)據(jù)。由于他們采用了訂閱模式，而且擁有良好的收據(jù)搜集機(jī)制，使之可以更好、更及時地了解用戶的觀看習(xí)慣、互動方式和偏好。借助這類數(shù)據(jù)，這些企業(yè)便可根據(jù)特定的人口統(tǒng)計或偏好數(shù)據(jù)開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，從而降低對好萊塢的依賴。

 

　　“真正有趣的問題在于，這些新型網(wǎng)絡(luò)渠道商可以比傳統(tǒng)媒體公司更為有效地把龐大的用戶數(shù)據(jù)整合到內(nèi)容中。”沃巴赫指出，“Netflix或亞馬遜都比有線電視公司更了解用戶對內(nèi)容的偏好，而他們在大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的卓越技能也可以充分利用這些數(shù)據(jù)。”

 

　　“借助比傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)更智能的指標(biāo)，Netflix在制定內(nèi)容購買決策或聘請明星時，便可以做出更好的決策。他們也可以利用自己的推薦引擎向用戶推銷內(nèi)容。該公司之前一直在從事這項業(yè)務(wù)，不同的是，現(xiàn)在有很多內(nèi)容都是他們自己制作的。”沃巴赫補(bǔ)充說。

 

　　拉夫指出，與傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)相比，Netflix、亞馬遜和Hulu跟觀眾的關(guān)系更為緊密：“這些數(shù)字公司都在發(fā)展愿意跟他們打交道的用戶群。”

 

　　但拉夫認(rèn)為，盡管Netflix和亞馬遜有著很大的先發(fā)優(yōu)勢，但隨著越來越多的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)觀看內(nèi)容，各大企業(yè)的起跑線將會拉平。例如，HBO也可以通過自己的HBOGo應(yīng)用展開類似的分析。

 

　　目前還不清楚新一批原創(chuàng)內(nèi)容的崛起是否會稀釋高端內(nèi)容制作市場。“很顯然，內(nèi)容有著無限的空間，但內(nèi)容提供商的發(fā)展空間卻是有限的。”布拉德羅指出，用戶的品味各不相同，而大眾市場也已經(jīng)分化。

 

　　拉夫預(yù)計，大牌演員將從這場競爭中獲益。“一旦一家服務(wù)推出了《紙牌屋》這樣的節(jié)目，其他公司也會聘請類似的大牌明星。而名氣低于斯派西的演員也有可能囑咐自己的經(jīng)紀(jì)人，一定要關(guān)注Netflix或其他公司的類似項目。”他說。