產(chǎn)品品牌：xlp

產(chǎn)品型號：北京標(biāo)識標(biāo)牌

（六）市場調(diào)查程序和方法
1．廣告活動的市場調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為基礎(chǔ)調(diào)查和專項調(diào)查。前者是常規(guī)性的，后者是接受新的廣告任務(wù)時進(jìn)行的專項調(diào)查。二者都很重要。廣告調(diào)查和一般的市場調(diào)查的步驟基本相同，程序如下：
　　（1）確定調(diào)查目標(biāo)；
　　（2）擬定調(diào)查計劃；
　?。?）設(shè)計調(diào)查表；
　?。?）實地調(diào)查；
　?。?）統(tǒng)計分析調(diào)查資料；
　?。?）提出調(diào)查報告。
　　市場調(diào)查的選擇方法為普查法、抽查法和建立聯(lián)絡(luò)點法等三種。三種方法各有特點，也各有缺陷，必須根據(jù)實際需要來確定采用何種方法。
　　市場調(diào)查的具體方法有訪問法、郵寄問卷法、電話詢問法和召開座談會等多種形式。根據(jù)實際需要，可到專業(yè)部門、企業(yè)、文獻(xiàn)單位、媒介單位、廣告企業(yè)和消費者之中進(jìn)行調(diào)查，收集有關(guān)資料。有關(guān)這方面的內(nèi)容，將在下一章（第八章）的有關(guān)章節(jié)中加以詳細(xì)討論。

　　二、市場分析

　　市場調(diào)查所獲得的資料在經(jīng)過整理、編輯分類和制成相應(yīng)的表格之后，就進(jìn)入市場調(diào)查活動的下一階段--市場分析。市場分析包括兩個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析和市場銷售分析。這種分析對廣告活動都是異常重要的，它可以為廣告決策提供依據(jù)。

　?。ㄒ唬┦袌霏h(huán)境分析
　　市場環(huán)境分析的內(nèi)容，是對市場環(huán)境調(diào)查中所獲得的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)形勢分析等三項內(nèi)容。
　　人口分析，主要是對目標(biāo)市場所在地的人口統(tǒng)計數(shù)字進(jìn)行分析，確定其人員的年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分配情況、收支消費情況等統(tǒng)計數(shù)字，從中找出目標(biāo)消費者所在階層，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，為廣告宣傳確定訴求對象，并初步擬出訴求重點。

　　人文文化分析，主要是對目標(biāo)市場所在地的民族特性、信仰、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強(qiáng)化訴求的突出點，同時找出廣告宣傳中應(yīng)該注意回避的有關(guān)問題，從而初步確定廣告的表現(xiàn)形式和確定廣告日程安排。
　　社會政治經(jīng)濟(jì)形勢分析，主要是根據(jù)調(diào)查中得來的有關(guān)國家或地方政策法規(guī)、重大政治活動、政府機(jī)構(gòu)情況，以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)布局等項內(nèi)容，分析當(dāng)?shù)厣鐣谓?jīng)濟(jì)形勢，為廣告決策找出可資利用的東西和應(yīng)該回避的東西，以及應(yīng)采取的市場策略，使當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)形勢對廣告活動變得有利。
　　市場環(huán)境是制約市場營銷的重要因素，它可以決定一個產(chǎn)品廣告宣傳的成敗，因此認(rèn)真地做好市場環(huán)境因素分析，對搞好廣告宣傳是異常重要的。
　　（二）市場銷售形勢分析

　　這項分析是針對市場競爭性調(diào)查所獲的資料進(jìn)行的。其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競爭產(chǎn)品的市場狀況、各自的競爭策略，從而為產(chǎn)品的市場定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策依據(jù)。
　　市場銷售形勢分析，主要包括這么幾項內(nèi)容：（1）市場容量分析，掌握市場的現(xiàn)有容量及發(fā)展趨勢；（2）市場產(chǎn)品競爭性分析，包括同類產(chǎn)品的生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場渠道、市場占有份額和促銷策略與手段；（3）廣告產(chǎn)品的競爭力分析，包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場渠道、市場占有份額和促銷政策與手段；（4）市場政策分析，包括競爭

　　產(chǎn)品促銷政策實施效果和廣告產(chǎn)品在廣告前的促銷政策效果。這樣，通過對市場競爭因素的全面分析和衡量，可以找出廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的長處和短處是什么，從而，可以在廣告宣傳中以己之長制人之短，以期取得良好的市場功效。

　　三、市場預(yù)測

　　市場預(yù)測的目的，是為了掌握市場的動向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)。
廣告產(chǎn)品的市場預(yù)測的內(nèi)容，主要是根據(jù)市場分析結(jié)果，對廣告產(chǎn)品的潛在力量進(jìn)行估量，對其市場前景進(jìn)行預(yù)測，以便衡量廣告的發(fā)布價值。在必要時，還必須對宏觀的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和前景進(jìn)行預(yù)測，從而估量經(jīng)濟(jì)形勢對廣告產(chǎn)品的整體市場的影響。

　　根據(jù)不同的預(yù)測目的，產(chǎn)品預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。廣告策劃可根據(jù)廣告主的不同要求和廣告計劃要求，確定不同的預(yù)測時限。
　　市場預(yù)測的方法，一般有人員評定法、統(tǒng)計分析法、趨勢評定法和需要聯(lián)測法等幾種。
　　市場預(yù)測的針對目標(biāo)是消費者和潛在市場。對消費者行為的預(yù)測，主要是考慮其購買需要、發(fā)展趨勢以及流行時尚的變化對市場銷售的影響。而對潛在市場的預(yù)測，則是由對消費者需要的預(yù)測推導(dǎo)已開發(fā)市場和待開發(fā)市場的銷售情況和銷售趨勢。