奔馳對(duì)外界宣布全新S級(jí)在歐洲已經(jīng)接到了3萬(wàn)輛的訂單，至于中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)悉訂單已經(jīng)排到了明年，想要年前提車(chē)必須加價(jià)。奔馳就這樣開(kāi)始了又一輪的“發(fā)力”！

　　廣告用詞模棱兩可

　　盡管在全新一代奔馳S級(jí)上市發(fā)布會(huì)上，剛上任半年的北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷對(duì)媒體表示：“希望借新S級(jí)的上市，充分顯示出奔馳滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者需求的誠(chéng)意，重返中國(guó)汽車(chē)發(fā)展的高速軌道。”

　　“改變、革新、顛覆，當(dāng)所有人還在這一步，它已經(jīng)預(yù)見(jiàn)了世界的下一步，它不僅是一輛車(chē)，更是對(duì)汽車(chē)的嶄新詮釋?zhuān)?chē)發(fā)明者，再次發(fā)明汽車(chē)。”奔馳全新一代S級(jí)上市發(fā)布之后，在國(guó)內(nèi)主流電視媒體上密集播放著奔馳全新一代S500的電視廣告。有業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)此表示，盡管首次通過(guò)電視廣告推廣S級(jí)轎車(chē)，但是奔馳并沒(méi)有針對(duì)新車(chē)做多少技術(shù)上的介紹，只是簡(jiǎn)單粗暴地宣揚(yáng)其姿態(tài)，高傲氣勢(shì)溢于言表。

　　而記者觀看奔馳在美國(guó)發(fā)布的奔馳全新S級(jí)的廣告則發(fā)現(xiàn)，奔馳在美國(guó)引用的是“成功人士值得擁有”的概念，甚至在知名視頻網(wǎng)站youtube上發(fā)布了由一只公雞跳舞，無(wú)論公雞身體如何擺動(dòng)，公雞的頭部始終保持穩(wěn)定的生理現(xiàn)象來(lái)比喻全新一代奔馳S級(jí)車(chē)身控制系統(tǒng)技術(shù)特征的視頻，生動(dòng)形象又寓教于樂(lè)，該視頻大受歡迎，目前點(diǎn)擊量已接近600萬(wàn)。

　　雖然奔馳近幾年銷(xiāo)量不佳，由領(lǐng)先者成為了追趕者，但是在D級(jí)車(chē)領(lǐng)域奔馳S級(jí)常年占有銷(xiāo)量領(lǐng)先的地位，即便S級(jí)到了即將換代的階段，2012年老款S級(jí)依然力壓寶馬7系、奧迪A8，成為D級(jí)車(chē)領(lǐng)域的全球銷(xiāo)量冠軍，而中國(guó)市場(chǎng)也連續(xù)5年成為奔馳S級(jí)的全球最大市場(chǎng)。因此，新S級(jí)的上市不僅在很大程度上提振了調(diào)整階段的奔馳，也令奔馳越發(fā)看重中國(guó)市場(chǎng)。

　　“盡管有些人并不一定會(huì)對(duì)奔馳S級(jí)在華廣告的姿態(tài)產(chǎn)生反感，廣告詞也并不存在語(yǔ)法上的歧義，但是務(wù)虛的傳播用詞有點(diǎn)令人摸不清奔馳想表達(dá)的主要訴求點(diǎn)在哪里，這難以增加潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。”汽車(chē)市場(chǎng)分析師封士明對(duì)記者表示。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于反復(fù)

　　事實(shí)上，奔馳的品牌影響力早在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之時(shí)奔馳經(jīng)銷(xiāo)商為了盡快回籠資金，大幅降價(jià)銷(xiāo)售奔馳各高端車(chē)型，就已經(jīng)開(kāi)始逐步下滑，奔馳S級(jí)也由此前的加價(jià)賣(mài)，逐步到了換代末期的最高60萬(wàn)元降價(jià)幅度。

　　或許是為了拉開(kāi)與國(guó)內(nèi)競(jìng)品的入門(mén)差距，奔馳在華首先上市發(fā)布的主要是S400與S500兩個(gè)排量級(jí)別的車(chē)型，其124.8萬(wàn)元的入門(mén)級(jí)3.0T銷(xiāo)售價(jià)格也與同排量競(jìng)品的寶馬7系(92.8萬(wàn)元)和奧迪A8L(93.1萬(wàn)元)有了將近30萬(wàn)元的價(jià)格差距，這還是沒(méi)有計(jì)算目前奔馳S級(jí)至少需要加價(jià)20萬(wàn)元才能提到現(xiàn)車(chē)，而競(jìng)品還有市場(chǎng)優(yōu)惠的差距。

　　記者在走訪廣州地區(qū)多家奔馳經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)，奔馳全新S級(jí)上市一個(gè)月以來(lái)到店關(guān)注S級(jí)車(chē)的消費(fèi)者不在少數(shù)，廣州仁孚奔馳4S店的銷(xiāo)售人員告訴記者，奔馳全新S級(jí)的訂單已經(jīng)排到了明年，想提現(xiàn)車(chē)需要加價(jià)，在9月底剛上市時(shí)加價(jià)30萬(wàn)元才可提到現(xiàn)車(chē)，目前只需要加20萬(wàn)元。而奔馳龍星行的銷(xiāo)售人員表示，即使加價(jià)也只能保證年前提到車(chē)，不加價(jià)要等到明年6月份。

　　2012年由于C級(jí)、E級(jí)、GLK等國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量持續(xù)的萎靡不振，奔馳為了保證S級(jí)作為豪華旗艦車(chē)型的領(lǐng)先地位，在國(guó)內(nèi)再一次開(kāi)始了大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)，此舉也導(dǎo)致了競(jìng)品車(chē)型的跟風(fēng)降價(jià)，雖然S級(jí)保住了行業(yè)地位，但是對(duì)奔馳品牌的形象力無(wú)異于飲鴆止渴。

　　封士明認(rèn)為，奔馳時(shí)而大幅降價(jià)時(shí)而大幅加價(jià)的做法對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展并沒(méi)有好處，由此導(dǎo)致的價(jià)格體系紊亂，大幅價(jià)格戰(zhàn)雖然在一定程度上利好于消費(fèi)者，但是對(duì)奔馳品牌自身而言更多是損耗。“豪華品牌的消費(fèi)圈有一定互通性，奔馳時(shí)而降價(jià)時(shí)而加價(jià)的做法，對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度都是很大的打擊。”

　　第三季度增長(zhǎng)靠產(chǎn)品力硬拉

　　在經(jīng)歷屢次降價(jià)之后，或許奔馳全新S級(jí)之所以敢大幅加價(jià)的原因除了全新S級(jí)自身產(chǎn)品的提升之外，還在于數(shù)據(jù)支持。資料顯示奔馳S級(jí)2012年全球銷(xiāo)量?jī)H為6.5萬(wàn)輛便奪得了D級(jí)車(chē)全球銷(xiāo)量冠軍寶座，領(lǐng)先寶馬7系的5.9萬(wàn)輛和奧迪A8的3.8萬(wàn)輛。近日奔馳官方宣布今年7月底在歐洲正式上市的全新S級(jí)至今已經(jīng)獲得了3萬(wàn)多的訂單。

　　10月24日戴姆勒公布了其集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)，其中梅賽德斯-奔馳業(yè)務(wù)收貨頗豐，其在2013年第三季度的車(chē)輛銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，其全球總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了14%，達(dá)到了395400輛。在整體下滑趨勢(shì)的歐洲市場(chǎng)中，奔馳汽車(chē)在西歐的銷(xiāo)量同比上升了6%，至151400輛。在德國(guó)本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)下降，售出69900輛，僅取得了2%的增長(zhǎng)。

　　奔馳第三季度銷(xiāo)量主要增長(zhǎng)點(diǎn)依舊是中國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了38%達(dá)到了64800輛。

　　而著眼于德系三大豪華品牌今年前三季度表現(xiàn)來(lái)看，奔馳品牌全球銷(xiāo)量累計(jì)實(shí)現(xiàn)106.26萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)到了10.1%。競(jìng)品寶馬品牌在總體銷(xiāo)量方面依舊居于榜首，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9.0%至120.96萬(wàn)輛，奧迪品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7.6%至118.08萬(wàn)輛，略低于寶馬。

　　今年前三季度德系三強(qiáng)在華表現(xiàn)，奔馳前三季度在華銷(xiāo)量15.59萬(wàn)輛，雖然同比僅增7.9%，但其9月因有新車(chē)上市影響，單月也有21.2%的較高增幅。奧迪和寶馬品牌在華銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)兩成的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量分別增至36.82萬(wàn)輛和26.54萬(wàn)輛。

　　“奔馳在華銷(xiāo)量劣勢(shì)依舊表現(xiàn)在C級(jí)、E級(jí)等主力走量車(chē)型的萎靡不振。”封士明向記者表示，“C級(jí)與E級(jí)定位和定價(jià)使其基本沒(méi)有什么市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)可言，此前甲醛超標(biāo)等問(wèn)題奔馳無(wú)情的回應(yīng)也傷害了大批車(chē)主與潛在消費(fèi)群體的感情，加上奔馳塑造的唯有S級(jí)才夠分量的印象使得這兩個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者多會(huì)選擇競(jìng)品車(chē)型。”

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年1-9月，國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)和E級(jí)的累計(jì)銷(xiāo)量分別為2.63萬(wàn)輛和2.68萬(wàn)輛，距離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奧迪在這兩個(gè)級(jí)別所分別取得的銷(xiāo)量成績(jī)?nèi)杂幸淮蠖尉嚯x。

　　“盡管奔馳這兩年推出不少設(shè)計(jì)上年輕化的產(chǎn)品，包括全新S級(jí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格也年輕化、運(yùn)動(dòng)化，其代言明星也多從年輕化、運(yùn)動(dòng)化方面考慮，但是其品牌宣傳方面依舊在走老套路，依舊沉浸在對(duì)歷史的回憶中。”封士明對(duì)記者說(shuō)，“奔馳第三季在華銷(xiāo)量的回暖與同比增長(zhǎng)表現(xiàn)，更多是靠新車(chē)自然產(chǎn)品力的提升硬拉回來(lái)，其品牌力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力并未做太多貢獻(xiàn)。”