? 隨著各大啤酒企業(yè)陸續(xù)披露2014年成績(jī)單，行業(yè)在過(guò)去一年的喜怒哀樂(lè)也盡收眼底。
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? ? ?《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者對(duì)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)、青島啤酒等財(cái)報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，2014年第四季度各酒企沒(méi)有擺脫行業(yè)的整體低迷，與上一年同期相比，營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的下滑，并且雪花啤酒單季虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。
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? ? ?“去年下半年，啤酒業(yè)壓力相當(dāng)大，上半年還呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，下半年則大幅下滑，啤酒行業(yè)全年累計(jì)產(chǎn)量同比下降0.96%，20多年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。”啤酒專(zhuān)家方剛向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析稱(chēng)，增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為啤酒業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。
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? ? ?“過(guò)山車(chē)”
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? ? ?回過(guò)頭再翻閱啤酒企業(yè)2014年中期業(yè)績(jī)，可謂一片“形勢(shì)大好”。
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? ? ?2014年上半年，燕京啤酒營(yíng)收77.57億元，同比增長(zhǎng)5.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.81億元，同比增長(zhǎng)10.3%。公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量307萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.19%。“保持了銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)快于銷(xiāo)量增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)快于銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。”燕京啤酒方面對(duì)于中報(bào)業(yè)績(jī)?nèi)缡歉爬ā?/div>
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? ? ?但在接下來(lái)的旺季里，燕京啤酒的表現(xiàn)并不理想。第三季度，公司營(yíng)收44.87億元，同比下降0.12%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為3.34億元，同比下降7.28%。
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? ? ?另?yè)?jù)母公司北京控股(00392.HK)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，燕京啤酒2014年?duì)I收151.5億港元，折合人民幣約121.08億元，同比下降11.96%。不過(guò)根據(jù)燕京啤酒三季報(bào)，前三季度公司營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到122.45億元，對(duì)于數(shù)據(jù)之間為何“打架”，燕京啤酒方面向本報(bào)記者回應(yīng)稱(chēng)“以公司公告為準(zhǔn)”。
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? ? ?與此同時(shí)，雪花啤酒和青島啤酒在2014年下半年，尤其是第四季度，也一起遭遇成長(zhǎng)的煩惱。
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? ? ?本報(bào)記者統(tǒng)計(jì)得出：青島啤酒2014年第四季度營(yíng)收33.13億元，同比下降19.2%；虧損1.89億元，與2013年同期相比有所減虧。雪花啤酒2014年第四季度營(yíng)收50.96億港元，同比下降8.74%；單季虧損2.81億港元，虧損幅度進(jìn)一步拉大，2013年第四季度的虧損額為1.64億港元。
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? ? ?2014年，雪花啤酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為344.82億港元和7.61億港元，分別同比增長(zhǎng)4.5%和下降19.3%。
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? ? ?華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)方面在年報(bào)中解釋稱(chēng)，“去年，整體市場(chǎng)銷(xiāo)量因宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)放緩而低迷，在第三季度啤酒銷(xiāo)售旺季，長(zhǎng)江中下游區(qū)域出現(xiàn)涼夏，影響當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量，對(duì)比2013年同期的炎熱天氣，導(dǎo)致公司啤酒業(yè)務(wù)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，盈利水平下降。”
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? ? ?行業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然不是災(zāi)難來(lái)了，但也是新考驗(yàn)的開(kāi)始。方剛介紹，“可以預(yù)見(jiàn)的是短期之內(nèi)行業(yè)格局不會(huì)有重大變化，但是行業(yè)業(yè)績(jī)開(kāi)始遭遇爬坡階段。”
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? ? ?面臨這種新常態(tài)，曾主要靠并購(gòu)方式上規(guī)模的雪花啤酒顯然也是有所領(lǐng)悟：“公司將繼續(xù)謹(jǐn)慎尋求及評(píng)估投資商機(jī)，并結(jié)合內(nèi)涵增長(zhǎng)，提升市場(chǎng)份額，確保市場(chǎng)領(lǐng)先地位。”
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? ? ?新常態(tài)
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? ? ?馬跑累了，總是需要放緩或停下來(lái)休息，啤酒業(yè)也一樣。
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? ? ?國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年1~12月，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85萬(wàn)噸，同比下降0.96%。根據(jù)各家啤酒披露的銷(xiāo)量成績(jī)可以得出市場(chǎng)份額：雪花啤酒2014年銷(xiāo)量1184.2萬(wàn)噸，市占率同比提升一個(gè)百分點(diǎn)至24%；青島啤酒銷(xiāo)量915.4萬(wàn)噸，市占率增至18.6%；百威英博銷(xiāo)量為714.12萬(wàn)噸，市占率已達(dá)15.9%。
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? ? ?在一系列眼花繚亂的行業(yè)間并購(gòu)后，如今國(guó)內(nèi)前五大啤酒集團(tuán)(華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市場(chǎng)集中度已經(jīng)接近80%。在標(biāo)的所剩無(wú)幾的情況下，2014年百威英博還收購(gòu)吉林金士百、江蘇大富豪兩個(gè)重要區(qū)域品牌，青島啤酒收購(gòu)大本營(yíng)市場(chǎng)的淄博綠蘭莎，等等。
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? ? ?中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華告訴本報(bào)記者，“總體而言，啤酒行業(yè)集中性跑馬圈地已經(jīng)告一段落，但是仍有部分企業(yè)基于區(qū)域市場(chǎng)考慮選擇并購(gòu)或者擴(kuò)張產(chǎn)能，百威英博、青島啤酒較為明顯。”
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? ? ?“終端是買(mǎi)來(lái)的，消費(fèi)是灌出來(lái)的，市場(chǎng)是搶出來(lái)的！”方剛稱(chēng)，但是，以地面戰(zhàn)為擅長(zhǎng)的啤酒行業(yè)把重兵集結(jié)在渠道壁壘上，龐大的渠道費(fèi)用與可憐的品牌費(fèi)用形成了不相稱(chēng)的對(duì)比。
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? ? ?在這方面，雪花啤酒方面是這么說(shuō)的：2014年，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，公司增加對(duì)促銷(xiāo)和市場(chǎng)宣傳費(fèi)用的投入，但通過(guò)發(fā)揮集中采購(gòu)及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)精益生產(chǎn)，并致力深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)平均銷(xiāo)售價(jià)格上升，以此來(lái)舒緩成本上漲壓力。
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? ? ?目前，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年。以雪花啤酒為例，截至2014年底，在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)著超過(guò)95間啤酒廠(chǎng)，年產(chǎn)能超過(guò)2000萬(wàn)噸。
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? ? ?在多位啤酒業(yè)人士看來(lái)，無(wú)論從噸位還是到銷(xiāo)售額，如今啤酒都算是快消品中最大的品類(lèi)，經(jīng)過(guò)這么多年的奮馬加鞭，如此大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)昔日高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
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? ? ?那么，在新常態(tài)下，各家啤酒巨頭何去何從？
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? ? ?在方剛看來(lái)，新常態(tài)下的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“調(diào)結(jié)構(gòu)”。“一是速度沒(méi)了結(jié)構(gòu)在，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔形的低端結(jié)構(gòu)逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)將是企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力；二是噸位少了金額在，新常態(tài)下，噸位考核的比重將降低，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的金額考核會(huì)登場(chǎng)。”
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? ? ?方剛還稱(chēng)，從盈利品類(lèi)轉(zhuǎn)入常規(guī)品類(lèi)，從季節(jié)性消費(fèi)到常態(tài)化消費(fèi)，易拉罐啤酒將是接下來(lái)行業(yè)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
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