看到近期業(yè)界鋪天蓋地對(duì)微信的商業(yè)化前景歌舞升平時(shí)，有似曾相識(shí)的感覺，那就是當(dāng)年業(yè)界對(duì)微博的商業(yè)化前景的樂觀預(yù)測(cè)。微信與微博當(dāng)然有很大不同，但也有個(gè)非常關(guān)鍵的相同，那就是在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展周期內(nèi)前后兩個(gè)相連的細(xì)分時(shí)期、均被視為相應(yīng)時(shí)期內(nèi)業(yè)界“撐旗者”的角色。說白了，就是業(yè)界的期望值是相同的。微博運(yùn)營多年但商業(yè)化的努力還在艱難進(jìn)行中；微信商業(yè)化背后所擁的資源是否充足和獨(dú)特？是否有為市場(chǎng)所接受的潛在商業(yè)模式？這些潛在商業(yè)模式又是否有能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)？我擬進(jìn)行一些嘗試探討。

     一、微信的牌

     先看看微信手里的牌。牌分兩種，一是必要的基礎(chǔ)，二是獨(dú)特性。微信商業(yè)化必要的基礎(chǔ)有用戶規(guī)模，平臺(tái)化，支持HTML5，API，財(cái)付通(以及據(jù)此做的微支付服務(wù))，可關(guān)聯(lián)手機(jī)通訊錄等。

     上述幾個(gè)基礎(chǔ)不能成為獨(dú)特性，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能實(shí)現(xiàn)。我所指的獨(dú)特性的對(duì)標(biāo)基礎(chǔ)為QQ等互聯(lián)網(wǎng)IM工具、微博、各類APP和APP store、Facebook等。這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也就是微信的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——這里我暫不涉及運(yùn)營商的產(chǎn)品，比如語音、短彩信、飛信等。微信獨(dú)特性的牌有IM式工具(相對(duì)微博)，一系列語音技術(shù)，由二維碼等帶來的O2O途徑，以及功能集約化帶來的低使用成本——對(duì)于最終客戶來說，不需要再安裝很多APP和到處操作，一站式實(shí)現(xiàn)；對(duì)于企業(yè)客戶來說，不需要開發(fā)獨(dú)立APP或部署軟環(huán)境。

     為什么將財(cái)付通或微支付服務(wù)定位為基礎(chǔ)而不是獨(dú)特價(jià)值？我不看好財(cái)付通或微支付的加入能為微信商業(yè)化增加多少競(jìng)爭(zhēng)籌碼。首先，移動(dòng)支付雖然發(fā)展較快，但在安全性的約束下能否接棒網(wǎng)絡(luò)支付成為主流支付手段仍不明朗；其次，在小額消費(fèi)方面，運(yùn)營商的話費(fèi)支付更為安全和便利(對(duì)于運(yùn)營后付費(fèi)用戶來說，話費(fèi)支付更提供了信用卡延期支付的價(jià)值)；最后，O2O的商家難以能接受錢需經(jīng)他人手再到自己手的商業(yè)模式，特別是注重資金周轉(zhuǎn)靈活性的小微型商家。

     二、怎樣出牌

     微信這些牌怎樣出？我將用兩個(gè)維度分析點(diǎn)評(píng)微信的潛在商業(yè)模式，一是價(jià)值性，二是獨(dú)特性。價(jià)值性反映商業(yè)模式可被市場(chǎng)接受的基礎(chǔ)，獨(dú)特性反映搶奪用戶的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將從低到高，評(píng)為1星到5星。由于本文是點(diǎn)評(píng)，而不是提建議，故只列出當(dāng)前業(yè)界預(yù)測(cè)的幾種潛在商業(yè)模式。

     1、后向：媒體化帶來的廣告模式——包括傳統(tǒng)媒體的延伸版本和各類自媒體

     點(diǎn)評(píng)：

     A.形式上等同閱讀器，并且這種“等同”已經(jīng)是包括：任何做推送的形式；任何做精準(zhǔn)推送、定制式推送的形式。任何有信息搜集功能的軟件均可實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)分析而進(jìn)行的推送，比如某旅游網(wǎng)的微信公眾帳號(hào)，其實(shí)就是將微信作為信息發(fā)布平臺(tái)，引導(dǎo)客戶下訂單，這和它自己做個(gè)app實(shí)現(xiàn)的效果是一樣的；

     B.即使微信能在廣告展現(xiàn)模式、廣告收費(fèi)模式上與傳媒網(wǎng)媒有所區(qū)別，也僅僅只是區(qū)別，而形式還是固有的，不會(huì)是創(chuàng)新，也難言獨(dú)特。實(shí)際上，廣告展現(xiàn)模式是由用戶行為習(xí)慣所決定的，所以微信各類媒體的廣告也難逃內(nèi)容加尾式廣告、欄位展示廣告等固有形式。從廣告收費(fèi)模式看，最大的創(chuàng)新應(yīng)是能降低廣告主付出的費(fèi)用的創(chuàng)新。從微信現(xiàn)有的牌來看，沒有這樣創(chuàng)新的可能性。所以，微信最終也只會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)廣告大通道的其中一個(gè)分支而已；

     C.相比傳媒網(wǎng)媒、閱讀器，微信所獨(dú)有的IM溝通渠道是可用以做服務(wù)延伸的，但實(shí)際上對(duì)于媒體來說也難以應(yīng)用起來：IM的價(jià)值在于1對(duì)1，而媒體不可能提供全面的1對(duì)1連接或服務(wù)。

     小結(jié)：

     價(jià)值性：3星；獨(dú)特性：1星。這意味著微信沒有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這方面，預(yù)測(cè)微信成功的機(jī)會(huì)只有一個(gè)可能性：由于平臺(tái)集約化帶來的用戶行為惰性帶來的行為延伸：反正都在你這做這做那了，也無妨繼續(xù)看那些媒體內(nèi)容吧。

     2、后向：O2O途徑帶來的營銷平臺(tái)、會(huì)員卡等商業(yè)模式

     點(diǎn)評(píng)：

     A.相比于其他同類服務(wù)，微信會(huì)員卡首先解決的是優(yōu)惠信息確定是被到場(chǎng)落座客戶所享受到——而不僅僅是用優(yōu)惠信息去吸引顧客到場(chǎng)。繼而，微信會(huì)員卡天生就具有商業(yè)回路——即捕捉信息、享受優(yōu)惠、分享、記錄、后續(xù)跟進(jìn)整個(gè)過程都可實(shí)現(xiàn)，而不僅僅是其他同類那樣的斷頭路、或要顧客自己操作、或客服人工記錄那么麻煩。但是，這里的價(jià)值更多是集約化的價(jià)值，而不是獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)者加個(gè)模塊、做些外部API也很容易實(shí)現(xiàn)。比如有些分析師提出的可實(shí)現(xiàn)將商家信息優(yōu)惠信息在熟人關(guān)系鏈進(jìn)行分享傳播，其實(shí)食神搖搖之類的APP只要要求客戶與其手機(jī)通訊錄關(guān)聯(lián)就也能實(shí)現(xiàn)了。所以，微信會(huì)員卡實(shí)現(xiàn)商業(yè)回路只是功能集約化的價(jià)值體現(xiàn)；

     B.商家優(yōu)惠贈(zèng)送服務(wù)(優(yōu)惠券+會(huì)員卡)，商家信息提供與推送、預(yù)訂服務(wù)(如餐館訂餐)等O2O服務(wù)形式已經(jīng)是一片紅海，小打小鬧的多，大器未見。團(tuán)購已死；點(diǎn)評(píng)網(wǎng)運(yùn)營多年也僅能在互聯(lián)網(wǎng)版圖偏安一偶；運(yùn)營商基于信息化社會(huì)的角度也在發(fā)力，但其多數(shù)產(chǎn)品服務(wù)也未為市場(chǎng)所接納(廣東電信院線通獲得幾百萬用戶的基礎(chǔ)其實(shí)也不關(guān)O2O這種形式的事，是大量優(yōu)惠轉(zhuǎn)移的功勞，難以持久)；QQ早前自身也在做，也不見能有所突圍。這就是O2O這種服務(wù)形式當(dāng)下的大勢(shì)；

     C.我不擔(dān)心微信做O2O的商家信息數(shù)量問題、不擔(dān)心信息安全問題、也不擔(dān)心受眾數(shù)量問題、也不擔(dān)心操作體驗(yàn)是否完善的問題——這些微信絕對(duì)能解決。但其實(shí)任何形式的O2O，客戶提交的信息準(zhǔn)確性、客戶行為的穩(wěn)定性、商家資金周轉(zhuǎn)靈活的訴求、商家掌握客戶資源的訴求等問題才是比較難解決的，這些問題制約了O2O服務(wù)(這個(gè)類型的服務(wù))整體發(fā)展，且似有根本無法做大做強(qiáng)的天然約束。這些問題點(diǎn)評(píng)網(wǎng)做了9年也沒有解決，微信也難幸免。

     小結(jié)：

     價(jià)值性：4星；獨(dú)特性：3星。預(yù)測(cè)微信做O2O能有功能集約化、回路一體化的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但終究也突破不了O2O的固有瓶頸。

     3、后向：客戶管理與服務(wù)模式，包括導(dǎo)購模式

     點(diǎn)評(píng)：

     A.相比單純的CRM系統(tǒng)，其IM特性和語音技術(shù)能為企業(yè)提供與其用戶更有效的溝通，將客戶管理的價(jià)值更便利顯性化，比如當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)某用戶將要離網(wǎng)，可在微信上直接與該用戶連接、溝通、提供優(yōu)惠等)；

     B.相比單純的語音客服，其CRM系統(tǒng)又提供了很好的信息支撐；

     C.與企業(yè)客戶現(xiàn)有CRM部署有沖突。由于對(duì)客戶和客戶信息這些關(guān)鍵資源的掌控需求，別指望企業(yè)會(huì)完全采用外部的CRM，不管是大中小企業(yè)都不會(huì)，所以微信在CRM的作用最多是開放API；

     D.語音客服早在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)部署，效果其實(shí)不明顯。具體看，一種是人工應(yīng)答的，這需要call center，微信不可能自己做，而如果是連接到企業(yè)自己的call center，獨(dú)特性不大，最多是做個(gè)鏈接；最笨的是用微信IM功能做1對(duì)1人工聊天服務(wù)的，這不可能做大，因?yàn)槌杀拘б娴?，所以最多是小微型企業(yè)用以避免建call center的權(quán)宜之計(jì)。某在線法律服務(wù)網(wǎng)站的初嘗行為也證明了這點(diǎn)：建20多個(gè)微信號(hào)，每天獲得50條咨詢量，每次VIP1對(duì)1服務(wù)收1元服務(wù)費(fèi)。

     E.語音客服另外一種形式是自動(dòng)應(yīng)答，這又有兩種形式，一種是單純的信息收集和反饋，創(chuàng)新性也不大，無非是在現(xiàn)有知識(shí)庫頭上加個(gè)語音識(shí)別的帽子；另一種是與企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)相連、做在線的即時(shí)服務(wù)，這是最有價(jià)值的，但毫無疑問由于企業(yè)的顧慮而難以實(shí)現(xiàn)?？拼笥嶏w的產(chǎn)品能做到語音查用戶的話費(fèi)，是因?yàn)榭拼笥嶏w的大股東就是運(yùn)營商，且被運(yùn)營商的技術(shù)團(tuán)隊(duì)拿去開發(fā)了獨(dú)特版本。

     小結(jié)：

     價(jià)值性：3星；獨(dú)特性：3星。在這方面，微信的低成本將是主要的獨(dú)特性，是吸引最終客戶和企業(yè)客戶使用的主要支點(diǎn)。預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)形式是開放API接口供企業(yè)的CRM系統(tǒng)使用；企業(yè)借用其語音搜索技術(shù)提供自動(dòng)應(yīng)答服務(wù)；企業(yè)借用其IM通道用于向用戶發(fā)布信息；企業(yè)偶爾借用其IM通道為特定用戶提供服務(wù)支撐等等。

     4、前向(平臺(tái)化收益)：游戲模式

     小結(jié)：

     微信本身不是游戲，最多是以平臺(tái)形式展示游戲。所以，對(duì)這個(gè)模式的點(diǎn)評(píng)和媒體化廣告形式一樣，所以價(jià)值性：3星；獨(dú)特性：1星。

     對(duì)獨(dú)特性評(píng)價(jià)不高的評(píng)價(jià)是已經(jīng)考慮了這幾個(gè)可能出現(xiàn)的做法：

     A.以IM工具為基礎(chǔ)做SNS型游戲，這當(dāng)然是無新意的；有些分析師認(rèn)為微信游戲的其中一個(gè)創(chuàng)意會(huì)是“自己玩游戲的情況能夠被其他人知道，而其他人玩的游戲自己也會(huì)知道”——QQ、微博不早就這樣做了么？效果不大。同時(shí)這些小玩意本來都是三分鐘熱度的；

     B.利用IM工具做YY現(xiàn)在做的游戲中語聊：首先，YY自己也在做非游戲的轉(zhuǎn)型；而深入的利用YY進(jìn)行游戲行為溝通的是為數(shù)不多的大型在線競(jìng)技性游戲，比如WOW，星際等，其他小型游戲中的語聊更多是閑聊，與游戲操作無關(guān)(上述分析包括游戲中視頻應(yīng)用)；最后，如果說有某游戲創(chuàng)新性地結(jié)合語聊、視頻與游戲操作行為，那也不算是微信游戲平臺(tái)的獨(dú)特創(chuàng)新——那創(chuàng)新點(diǎn)可用在其他平臺(tái)上。

     當(dāng)然，參考QQ游戲的商業(yè)模式，可以預(yù)期微信游戲的盈利前景還是不錯(cuò)的。

     三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

     總結(jié)來看，微信的商業(yè)化前景均有一定價(jià)值性，能為前后向客戶所接受。微信商業(yè)化的獨(dú)特性主要來自與功能的集約化，集約化帶來的價(jià)值是后向客戶使用成本降低、前向客戶交易成本降低；但也明顯地存在獨(dú)特性不足的約束，這意味著微信商業(yè)化在多個(gè)領(lǐng)域都難以避開正面競(jìng)爭(zhēng)，難以建立有區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，終究只能成為某些服務(wù)的其中一個(gè)可選擇的解決途徑而已。

     請(qǐng)注意，我并非以完美的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)和要求這些潛在的商業(yè)模式；并且我也很清楚，很多創(chuàng)新本來就是在現(xiàn)有存在事物的基礎(chǔ)上而演化的，甚至有些僅僅是做一個(gè)小改變，就能解決大問題——但我們本來就處于一個(gè)不斷創(chuàng)新的時(shí)代，其他創(chuàng)新者的成果成效也是不小的；集約化式的整合的確并非是能全面、徹底擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的支點(diǎn)；如果不能實(shí)現(xiàn)有區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么不論是前向客戶和后向客戶，都有不必要的學(xué)習(xí)成本、遷移成本和機(jī)會(huì)成本，是得不到市場(chǎng)的認(rèn)可的。投資者的要求似乎也還更為苛刻。

     另外，我不排除有未知的可能性，即微信可創(chuàng)造我們預(yù)測(cè)不到的獨(dú)特的商業(yè)模式，而這是不可預(yù)先評(píng)判的了。馬化騰說，微信只提供基礎(chǔ)平臺(tái)和基礎(chǔ)服務(wù)，商業(yè)化探索由市場(chǎng)自己去做——區(qū)式淳點(diǎn)評(píng)：睿智。