無論是游戲、視頻還是其他互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域，獲取足夠的流量和用戶，永遠(yuǎn)是支撐商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的核心要素，而互聯(lián)網(wǎng)留給教育的卻是極為有限的流量空間和目標(biāo)用戶群。對(duì)于在線教育行業(yè)，流量和用戶成為破局的最大難題。

 

　　在以娛樂和生活服務(wù)需求為核心的互聯(lián)網(wǎng)上，電商、游戲、視頻、房產(chǎn)、汽車等其他行業(yè)的流量有相互轉(zhuǎn)換的價(jià)值，但教育有著特殊性，更多網(wǎng)民并沒有養(yǎng)成在線學(xué)習(xí)的習(xí)慣，這些流量很難轉(zhuǎn)化到教育領(lǐng)域；而從生源角度看，也更多掌控在傳統(tǒng)線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)手中。

 

　　搜索依然是教育產(chǎn)品最重要的流量入口之一。公開信息顯示，教育和醫(yī)藥、機(jī)械設(shè)備、特許經(jīng)營和電子產(chǎn)品五大行業(yè)占到百度廣告總收入的50%左右。

 

　　不過，一名百度內(nèi)部人士告訴騰訊科技，目前教育類的搜索流量和廣告收入主要是和傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)掛鉤，純粹導(dǎo)向在線教育網(wǎng)站的流量還很小。

 

　　百度教育去年9月上線了教育機(jī)構(gòu)中間頁，并對(duì)搜索結(jié)果中的教育機(jī)構(gòu)給予認(rèn)證和評(píng)級(jí)，從目前各種教育關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果來看，線下教育機(jī)構(gòu)占據(jù)大多數(shù)。

 

　　據(jù)學(xué)大教育相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，類似“中小學(xué)教育”、“英語培訓(xùn)”等關(guān)鍵詞，單次點(diǎn)擊售價(jià)高達(dá)100元，線下機(jī)構(gòu)獲取有效用戶單價(jià)成本超過1000元/人。不過，目前傳統(tǒng)教育培訓(xùn)總體而言是高利潤行業(yè)，考試和英語課程售價(jià)達(dá)到數(shù)百元每小時(shí)并不困難，對(duì)于中小型傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)來說，教育領(lǐng)域的流量價(jià)格在接受范圍內(nèi)。

 

　　但對(duì)于以免費(fèi)產(chǎn)品為主的在線教育創(chuàng)業(yè)公司來說，從百度獲取的流量也要付出高額成本，則加劇了生存壓力。某在線教育創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人告訴騰訊科技，類似“留學(xué)英語培訓(xùn)”等關(guān)鍵字搜索的CPC點(diǎn)擊售價(jià)能輕松到達(dá)50元左右，“我們幾乎都是為百度打工了”，該創(chuàng)始人形容道。

 

　　未來一旦百度、阿里巴巴和騰訊等巨頭加大教育市場(chǎng)布局，收緊各自平臺(tái)的流量分發(fā)，這些創(chuàng)業(yè)公司的流量桎梏勢(shì)必進(jìn)一步加劇。

 

　　僧多粥少：行業(yè)集中化加速

 

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年有數(shù)十億資金進(jìn)入在線教育行業(yè)，全年新增近千家在線教育機(jī)構(gòu)。有專家預(yù)言，2014年是中國在線教育的大爆發(fā)之年。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年在線教育用戶人數(shù)約為6720萬人，這相比視頻、游戲等其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，基數(shù)很小，而且在普遍的免費(fèi)模式下，除了獲取少量廣告收入，單個(gè)用戶的價(jià)值無法保證。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)教育本身是一個(gè)服務(wù)性質(zhì)的“慢熱型”行業(yè)，不太可能短時(shí)間內(nèi)積累海量用戶。“要做平臺(tái)，先要用戶，海量的用戶并非一朝一日所能吸引，需要漫長時(shí)間巨額的投入，梯子網(wǎng)將不惜虧損通過優(yōu)質(zhì)免費(fèi)資源吸引大量的用戶。”梯子網(wǎng)創(chuàng)始人龔海燕(微博)坦言。

 

　　國內(nèi)成立時(shí)間較長的老牌在線教育網(wǎng)站滬江網(wǎng)，聲稱擁有6000萬注冊(cè)用戶、300萬付費(fèi)學(xué)員，不過，從流量來說，和其他垂直領(lǐng)域差距不小。對(duì)比Alexa流量排名，搜房網(wǎng)的全球排名為1100左右，汽車之家為1300名左右，滬江網(wǎng)的排名則為9700名左右。

 

　　事實(shí)上，除了搜索和其他品牌廣告帶來的用戶和流量，線下機(jī)構(gòu)入駐是在線教育平臺(tái)獲取用戶的另一個(gè)主要流量渠道。換言之，相比純粹的線上公司，大中型傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)掌握著優(yōu)質(zhì)的教育用戶資源，是未來競(jìng)爭(zhēng)中獲取流量渠道的重要籌碼。

 

　　一位曾經(jīng)入駐YY教育的教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾向騰訊科技表示，在此前的YY教育平臺(tái)，YY帶給教育機(jī)構(gòu)的價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)低于教育機(jī)構(gòu)帶給YY的價(jià)值，因?yàn)檫@些教育機(jī)構(gòu)需要自主招生、培養(yǎng)用戶使用YY客戶端、并承擔(dān)各種運(yùn)營成本。

 

　　上述種種原因，都可能導(dǎo)致用戶和流量向少數(shù)大平臺(tái)的集中化，更多的在線教育機(jī)構(gòu)商業(yè)模式將難以維系面臨倒閉。

 

　　“這是萬人坑，高風(fēng)險(xiǎn)，高投入，高回報(bào)，低成功率，很多人會(huì)死在這個(gè)路上。”龔海燕表示，在線教育不像線下，線下哪怕是很小的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也能生存，只要搞定周邊地區(qū)市場(chǎng)就行，但互聯(lián)網(wǎng)講究規(guī)模效應(yīng)，最終的成功概率一定非常低，會(huì)有很多人死在路上。

 

　　新東方CEO俞敏洪曾透露，目前中國純粹的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)大概有2000家，其中99%都會(huì)倒閉，剩下的1%會(huì)變成特別有活力的教育公司。

　
滬江網(wǎng)等老牌企業(yè)有多年的用戶沉淀，100教育可借助YY的資源積累，新東方等機(jī)構(gòu)有足夠籌碼選擇和騰訊等大互聯(lián)網(wǎng)公司合作，百度教育未來不排除借鑒在旅游和視頻市場(chǎng)的模式打造另一個(gè)“去哪兒”，阿里巴巴通過淘寶流量能掌控教育產(chǎn)品交易市場(chǎng)，而更多公司并沒有可靠的流量來源。

 

　　綜上所述，在線教育行業(yè)在未來幾年可能發(fā)生如下一系列大的變化：

 

　　百度作為天然的知識(shí)檢索平臺(tái)，或?qū)⑼ㄟ^掌控搜索渠道、投資和扶持類似滬江網(wǎng)的企業(yè)，成為在線教育領(lǐng)域的巨頭；騰訊憑借強(qiáng)大的綜合資源和新東方等傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)合作、成立合資公司占據(jù)一席之地；而阿里巴巴和網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司則需展開收購大戰(zhàn)，通過投資來分享在線教育市場(chǎng)成長收益。

 

　　尚有資金實(shí)力的在線教育企業(yè)（如梯子網(wǎng)），會(huì)加速收購各種有用戶積累的的教育類論壇和站點(diǎn)、乃至中小型的線下教育機(jī)構(gòu)，而一批資金不夠的互聯(lián)網(wǎng)教育公司將被清洗淘汰，找不到融資的創(chuàng)業(yè)型公司開始大批量死亡。

 

　　三四線城市難成創(chuàng)業(yè)公司突破口

 

　　面對(duì)巨頭競(jìng)爭(zhēng)和流量壓力，部分創(chuàng)業(yè)者開始調(diào)整方向進(jìn)軍三、四線城市。在這些地域，英語培訓(xùn)、職業(yè)教育、司法考試、公務(wù)員考試等成人教育領(lǐng)域有較大的市場(chǎng)潛力。

 

　　滬江網(wǎng)副總裁徐華認(rèn)為，未來網(wǎng)絡(luò)教育的目標(biāo)用戶群將集中在中小城市，甚至一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城。

 

　　三四線城市的傳統(tǒng)教育市場(chǎng)雖然沒有大家想象中的那樣不成熟，但大多處于一個(gè)無規(guī)則的無序競(jìng)爭(zhēng)中，新東方等傳統(tǒng)大的機(jī)構(gòu)進(jìn)駐動(dòng)力不足，留給本地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展空間。

 

　　這也造成了優(yōu)質(zhì)教育資源的分配不均。以學(xué)英語為例，在大城市，只需走出家門便可找到諸如新東方、環(huán)球雅思、英孚等英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但是在小城市，即使用戶愿意為教育服務(wù)支付費(fèi)用，也很難享受最好的課程以及名師資源。

 

　　這種情況下，一旦大的在線教育平臺(tái)借助優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)入三四線市場(chǎng)，對(duì)本地的教育機(jī)構(gòu)沖擊巨大，只不過，由于市場(chǎng)的培育成本和教育成本過高，留給創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)其實(shí)并不多。

 

　　不過，在徐華看來，在線教育創(chuàng)業(yè)公司倒閉潮暫時(shí)還不會(huì)到來，“教育產(chǎn)業(yè)是個(gè)慢熱的領(lǐng)域，不太可能像電商或者團(tuán)購那樣，一兩年內(nèi)經(jīng)過群雄逐鹿便只剩下一兩家寡頭。”徐華表示。