陳曉
中國(guó)的時(shí)裝偶像
2013年3月22日，當(dāng)彭麗媛穿第一套黑色大衣，搭配淺藍(lán)色絲巾，在出訪莫斯科的飛機(jī)舷梯口亮相的照片傳到網(wǎng)絡(luò)上幾小時(shí)后，淘寶上就已經(jīng)有店鋪貼出了“麗媛同款”的大衣叫賣。這一火速的營(yíng)銷，“可以理解為她是有影響力的，這個(gè)款式是有影響力的”。
服裝的影響力更多是由彭麗媛的特殊身份帶來的。一個(gè)合適的政治偶像所能到達(dá)的范圍和影響力，都是以往靠明星、模特、時(shí)尚達(dá)人的圈子時(shí)尚文化無法企及的。世界上最有名的政治界偶像是美國(guó)的第一夫人米歇爾?奧巴馬。紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的金融經(jīng)濟(jì)學(xué)教授大衛(wèi)?耶馬克(DavidYermack)曾經(jīng)研究了奧巴馬夫人所穿過的29個(gè)服裝品牌的公司股價(jià)，發(fā)現(xiàn)在奧巴馬夫人穿過相關(guān)品牌服裝后的幾天，其股價(jià)都在持續(xù)上漲。同時(shí)奧巴馬夫人穿過AzzedineAlaia品牌的裙子后，該品牌所屬的Richemont集團(tuán)的市值增加了11億美元。奧巴馬夫人鐘愛的18間公司平均市值上升了2.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過明星帶來的0.5%的升幅。
因?yàn)閷?duì)“第一夫人”穿著的關(guān)注熱情，甚至?xí)苌鰧ｉT記錄她穿著的生意。美國(guó)廣告巨頭BBH公司的普通員工托梅爾就完成了這個(gè)故事。她因?yàn)閷?duì)米歇爾?奧巴馬的著裝感興趣，專門建了一個(gè)收錄她著裝新聞和圖片的網(wǎng)站。據(jù)GoogleAnalytics統(tǒng)計(jì)，這個(gè)網(wǎng)站在大選之夜，訪問量達(dá)到了1.8931萬，就職典禮飆升至3.5375萬。奧巴馬的歐洲之旅帶來了每天3.606萬的訪問量。今年2月，她獲得了一份報(bào)酬為6位數(shù)的出書合同，將她的工作內(nèi)容變成一本書，BBH旗下負(fù)責(zé)品牌和創(chuàng)造產(chǎn)品的公司Zag的戰(zhàn)略總監(jiān)本?詹金斯(BenJenkins)表示，托梅爾的工作創(chuàng)造出了類似于在線社區(qū)的空間，這是品牌建設(shè)的夢(mèng)想。
雖然剛開始，但彭麗媛在民間點(diǎn)燃的熱情也是前所未有的。在中國(guó)最紅火的社交媒體微博上，也已經(jīng)出現(xiàn)好幾個(gè)專門記錄彭麗媛穿著圖片的賬號(hào)。在建立短短幾天時(shí)間里，就擁有了上萬的“粉絲”量。她所穿戴的本土品牌，也成為另一個(gè)衍生的熱議話題。在這之前，本土品牌的形象很少得到專業(yè)人士的關(guān)注。
本土品牌的希望之光
中國(guó)的服裝業(yè)是從代工起步的。“上世紀(jì)80年代是服裝生產(chǎn)非常輝煌的時(shí)代，只要能做出來，所有的廠門口都是提著現(xiàn)款來進(jìn)貨的?！痹袊?guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶告訴本刊記者。這段時(shí)間給中國(guó)服裝業(yè)積累了大量的工業(yè)剩余，加工優(yōu)勢(shì)一直保持到今天?！拔覀兠磕赀^去的衣著類商品出口增長(zhǎng)都是在兩位數(shù)，2008年衣著類商品出口是1198億美元，占全球衣著類貿(mào)易額16.77%。”但中國(guó)自有的服裝美學(xué)卻被沖擊得支離破碎。當(dāng)中國(guó)成為全球第一服裝制造大國(guó)時(shí)，毛繼鴻還是北京服裝學(xué)院一名學(xué)設(shè)計(jì)的學(xué)生。他后來在一次論壇上說：“上大學(xué)的時(shí)候，我越來越清楚地了解到，中國(guó)沒有通過服裝設(shè)計(jì)師來做服裝創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)服裝品牌是沒有的，更何況中國(guó)的設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)的服裝文化根本談不上?！?br> 但大量的物質(zhì)積累必然會(huì)升華出精神，中國(guó)服裝業(yè)的希望之光就從缺乏靈魂的代工業(yè)上起步。1996年，設(shè)計(jì)師王汁從東華大學(xué)畢業(yè)，1997年去東莞一家企業(yè)做針織。從針織設(shè)計(jì)開始，做到主設(shè)計(jì)師。后來王汁回憶這段經(jīng)歷時(shí)說：“這段經(jīng)歷可以說是很寶貴的，就像現(xiàn)在我和很多剛畢業(yè)的年輕人講，剛畢業(yè)還是先打工吧，先積累，等以后你做自主品牌的時(shí)候，這些經(jīng)歷都是你的奠基石，包括人脈、供應(yīng)商資料等等。這些對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展是非常重要的?！?br> 同樣在90年代中期，毛繼鴻和馬可也來到中國(guó)服裝外銷的重鎮(zhèn)廣東。一開始，還是這個(gè)代工行業(yè)養(yǎng)育了他們。“馬可來自蘇州，我來自北京，大家都是學(xué)設(shè)計(jì)的。在那個(gè)時(shí)代，服裝設(shè)計(jì)師是沒有太多市場(chǎng)的，我們開始的時(shí)候只在做廣告，一年后才正式做服裝，是在一些香港公司工作。我們可以看到，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展跟服裝的演變是完全相關(guān)的，服裝其實(shí)是一個(gè)紐帶，它跟人們是最親密的，也是隨時(shí)反映時(shí)代面貌的物件。作為服裝設(shè)計(jì)師，最終要體現(xiàn)出這個(gè)時(shí)代的東西，但我們?cè)谀莻€(gè)時(shí)代可能很少人真正傳遞有自己設(shè)計(jì)思想的產(chǎn)品。所以通過4年多在各種公司的積累，1994年馬可獲得國(guó)際青年服裝設(shè)計(jì)師大賽冠軍，1995年獲得首席‘十佳’后我們就想建立自己的品牌，傳遞我們這代人的想法?！?996年，他們創(chuàng)立了狀態(tài)服裝設(shè)計(jì)有限公司，第一個(gè)品牌就是“例外”。
王一揚(yáng)于上世紀(jì)90年代初在上海學(xué)習(xí)時(shí)裝設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)受西方的服裝美學(xué)影響，蓬蓬的立領(lǐng)以及其他如高級(jí)定制服裝般炫目的設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)主流。但這位來自吉林盛時(shí)年20歲的設(shè)計(jì)師想要設(shè)計(jì)的是擁有中國(guó)印記的服裝。于是，他和黃志鋒以50萬元人民幣投資起家，一起創(chuàng)建了“素然”(Zuczug)這個(gè)品牌，到如今已經(jīng)有12年。中國(guó)很多時(shí)尚評(píng)論人士認(rèn)為，早在Gap和H&M進(jìn)入中國(guó)之前，“素然”便已開創(chuàng)出了一種可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，并用各類藏族瑩帽衫、中國(guó)生肖圖案圍巾和毛衣，來表達(dá)一個(gè)時(shí)代以及與西方不同的文化。王一揚(yáng)在與眾不同處尋找靈感，“我觀察中國(guó)的日常生活，并想著如何運(yùn)用到時(shí)裝設(shè)計(jì)里去”。他們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)避開了更獨(dú)特更為人所熟悉的中國(guó)時(shí)裝元素，比如立領(lǐng)的旗袍和中山裝，而是著眼于不同階層人士的日常服裝。
雖然所在城市不同，路徑不同，但這些人都代表了一種理想：用新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，來講述自己的時(shí)代，講述中國(guó)人的傳統(tǒng)生活被打碎后還殘留著的一些精神內(nèi)核。
因?yàn)槔硐虢Y(jié)成的服裝團(tuán)隊(duì)，給在消費(fèi)主義大潮下快速工業(yè)化的服裝業(yè)，保留了一點(diǎn)傳統(tǒng)手工業(yè)才擁有的溫暖。這些設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)內(nèi)都充滿了人情味。時(shí)尚網(wǎng)創(chuàng)始人葉琪崢回憶：“我曾經(jīng)多次參加‘例外’的活動(dòng)。2010年11月在寧波慈城，‘例外’的經(jīng)銷商、供應(yīng)商和VIP們大家下午席地而坐聽中國(guó)美學(xué)講座，晚上吃燒烤聽蒙古音樂再一起篝火晚會(huì)。如此融洽的關(guān)系很少在生意場(chǎng)上看見，好似一個(gè)大家庭。那天晚上，‘例外’創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)毛繼鴻還坦承已與馬可離婚，并向大家介紹了新婚的同為設(shè)計(jì)師的妻子。”
探索中國(guó)的設(shè)計(jì)美學(xué)
3月28日，我們見到國(guó)際超模劉雯時(shí)，她穿著一件巴黎世家的皮夾克，里面是一件深藍(lán)色羊絨衫，小圓領(lǐng)，胸前簡(jiǎn)單地印著一匹小馬。毛衣有很典型的法式簡(jiǎn)潔風(fēng)格，但這是老牌國(guó)產(chǎn)羊絨品牌鄂爾多斯的產(chǎn)品。在基本的設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，東西方已經(jīng)越來越趨同。當(dāng)鄂爾多斯團(tuán)隊(duì)引入法國(guó)人吉勒斯(Gilles)作為時(shí)裝顧問后，劉雯就一直和這個(gè)曾經(jīng)屬于“媽媽輩的溫暖牌羊絨衫”合作?！霸诤芏嗥胀ㄈ搜劾?，他們以前就是做一個(gè)非常溫暖牌的羊絨衫，但是它的做工、裁藝都非常好，所以東西非常適合人穿。它始終會(huì)有經(jīng)典的幾個(gè)基本款在，適合媽媽或者爺爺、奶奶穿。但是現(xiàn)在它也有適合年輕人的，有很多很新鮮的東西注入這個(gè)品牌。而且他們的攝影師、化妝師、發(fā)型師，用的一直都是中國(guó)最好的團(tuán)隊(duì)。有這些人去推動(dòng)這些品牌，這些品牌才能被大家接受和認(rèn)可?！?center>
國(guó)際超模劉雯雖然在市場(chǎng)上，我們很難一眼看到這些老品牌的改變。在它們的商店里，原有的服裝風(fēng)格、款式，還占據(jù)著主要的柜臺(tái)。因?yàn)槭袌?chǎng)上出現(xiàn)什么樣的衣服，“很多時(shí)候決定權(quán)是在經(jīng)銷商手里，他們選擇什么樣的貨品到市常很多經(jīng)銷商基本上十幾年，已經(jīng)形成了自己的慣性。尤其是在三四線城市，傳統(tǒng)的消費(fèi)群體決定了經(jīng)銷商們不敢去嘗試太多新風(fēng)格的衣服。”劉雯的經(jīng)紀(jì)人任麗君對(duì)本刊記者說。
但成長(zhǎng)確實(shí)在緩慢地發(fā)生著。很多品牌從模仿起步，先在西方美學(xué)統(tǒng)轄的市場(chǎng)上讓本土品牌獲得商業(yè)認(rèn)可。比如MO&CO，這是一個(gè)廣州的品牌，在上市之初，店鋪的大櫥窗上都貼著歐美名模身著MO&CO品牌衣服的街拍。街拍是歐美服飾文化流行的一個(gè)最主要手段。MO&CO成功地利用這個(gè)手段，快速進(jìn)入市常劉雯也是櫥窗上街拍名模中的一個(gè)?！拔矣X得MO&CO非常不錯(cuò)，非常酷，它的秀我也非常喜歡。其實(shí)很多本土品牌已經(jīng)具備很好的水準(zhǔn)，只是以前消費(fèi)者很多時(shí)候會(huì)把這些東西忘記，一味地去買奢侈品，因?yàn)槟怯幸粋€(gè)名牌的Logo，是一個(gè)象征?！?br> 在設(shè)計(jì)上，本土品牌已經(jīng)越來越熟悉設(shè)計(jì)的國(guó)際語(yǔ)言。并且針對(duì)中國(guó)人的身材、膚色，做了更多的考慮。南京女孩郭玲燕開了一家專門做國(guó)內(nèi)品牌的買手集合店。見面那天，她穿著的一件黑色皮衣，出自一位上海設(shè)計(jì)師之手。這位設(shè)計(jì)師也是在上世紀(jì)90年代，以十幾萬元的投資起家，建立起自己的第一家店，靠一點(diǎn)點(diǎn)和市場(chǎng)的磨合，來養(yǎng)活自己的服裝理想。從外表上看，這件皮衣和歐美常見的立領(lǐng)小皮衣沒有差別，但在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，“它更適合中國(guó)人”。郭玲燕說：“因?yàn)橹袊?guó)人身材比例一般頭偏大，因此衣服的裁剪像倒三角形，在肩部上做了刻意的處理?！彼€說到自己店里的另一位獨(dú)立設(shè)計(jì)師的作品，“她研究出一種特別的紫灰色，非常美而且適合中國(guó)人的膚色”。
對(duì)走在這個(gè)隊(duì)伍更前面的本土服裝品牌“例外”、“素然”來講，它們要完成的不僅是外觀的時(shí)髦和舒適。還要表達(dá)中國(guó)人的生活。為了表達(dá)中國(guó)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期這一主題，王一揚(yáng)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)打造了“菜市潮系列。他們走進(jìn)上海的一個(gè)菜市場(chǎng)，以成堆的菠菜和咸肉的陳列方式為靈感，創(chuàng)造出了各種拼貼圖案以及眾多的新創(chuàng)意。這一實(shí)驗(yàn)的結(jié)果包括魚和廚刀的瑩圖案，織有吊著的鴨子、胡蘿卜、白菜圖案的套頭衫等等。上海知名時(shí)尚寫手及顧問林劍評(píng)論“素然”的服裝時(shí)這樣寫道：“王一揚(yáng)不是在創(chuàng)造高級(jí)時(shí)裝。他的意義在于升華日常體驗(yàn)?！?br> “‘80后’的人對(duì)‘素然’都會(huì)有一種情結(jié)?！惫嵫嗾f。她記得有一季的衣服，用了廣播體操的圖案。感覺很親切?！艾F(xiàn)在的素然店，色彩很豐富。它也用了這季西方T臺(tái)上常?？吹降倪\(yùn)動(dòng)元素、睡衣風(fēng)格等等，但它有自己的設(shè)計(jì)?！?br> 快時(shí)尚的危機(jī)
上海的時(shí)尚寫手林劍將中國(guó)的本土?xí)r裝品牌做了一個(gè)大致的分類：第一梯隊(duì)是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。這一批設(shè)計(jì)師是相對(duì)更出色的，他們代表中國(guó)的設(shè)計(jì)師和世界對(duì)話。但它的獨(dú)特性也決定了它的弱小，經(jīng)濟(jì)規(guī)模并不大。第二梯隊(duì)是設(shè)計(jì)品牌，這一類品牌在國(guó)內(nèi)大概已經(jīng)做了10年，他們可能在市場(chǎng)推廣方面不直接提設(shè)計(jì)師是誰，而是把品牌作為一個(gè)整體。他們比較重視建設(shè)渠道，宣傳推廣做得并不多?！八厝弧?、“例外”都是這類品牌中比較成功的代表。第三梯隊(duì)是普通的服裝品牌，沒有太清晰的價(jià)值輸出，但是市場(chǎng)規(guī)模非常大。
在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的角色分工上，林劍認(rèn)為，第一梯隊(duì)設(shè)計(jì)師要提供源頭的創(chuàng)意，“因?yàn)闀r(shí)裝工業(yè)是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，最好的設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意會(huì)源源不斷地向下傳導(dǎo)。如果沒有頂級(jí)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，不可能有那么多中檔、低檔的品牌服裝”。第二梯隊(duì)的設(shè)計(jì)品牌要培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，第三梯隊(duì)的大眾品牌則要積累資本，也要回饋源頭的創(chuàng)意。
中國(guó)服裝市場(chǎng)已經(jīng)積累了龐大的工業(yè)資本。中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張慶輝告訴本刊記者：“中國(guó)目前的成衣消費(fèi)市場(chǎng)大約為1.6萬億元，過去的10年里，中國(guó)的衣著消費(fèi)的增長(zhǎng)，年均增速14.7%，大約每5年就翻一番?！逼渲小半m然大家耳熟能詳?shù)钠放贫际菄?guó)外的品牌，比如LV、Prada、Dior、CK，但對(duì)于中國(guó)的衣著消費(fèi)來講，本土品牌占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有量超過90%甚至95%，中國(guó)的服裝消費(fèi)還是大眾消費(fèi)占主流”。
但這一利潤(rùn)最豐厚的領(lǐng)域，已經(jīng)成為國(guó)外快時(shí)尚的目標(biāo)領(lǐng)地。他們進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，非常完美地詮釋了在一個(gè)成熟的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)鏈下，第一梯隊(duì)的高端設(shè)計(jì)師，如何與第三梯隊(duì)的大眾消費(fèi)品牌合作，既輸出時(shí)裝的精神價(jià)值，又獲得市場(chǎng)的快速回潰
H&M品牌是最深諳此道的快時(shí)尚品牌。2010年11月23日，H&M攜手Lanvin開啟了設(shè)計(jì)師合作的時(shí)裝進(jìn)店銷售，一些瘋狂的“粉絲”甚至在頭天晚上就排隊(duì)等候。LanvinForH&M的時(shí)裝幾乎在H&M專賣店開門迎客的頭一個(gè)小時(shí)就被搶購(gòu)一空。H&M還與MaisonMartinMargiela聯(lián)名推出秋冬服裝系列，寬松的褲子、復(fù)古的墊肩、大片式的領(lǐng)子，設(shè)計(jì)以黑色為主，體現(xiàn)出夸張超現(xiàn)實(shí)的風(fēng)格。原本價(jià)位在200元左右的H&M裙子，依靠和大牌的合作，將提到上千元。2013年3月，國(guó)際時(shí)裝界的一個(gè)熱門新聞是著名的奢侈品品牌阿瑪尼一改創(chuàng)始人身兼創(chuàng)意總監(jiān)的慣例，聘請(qǐng)?jiān)璆AP創(chuàng)意總監(jiān)帕特里克(PatrickRobinson)，作為阿瑪尼旗下的副牌A/X(ArmaniExchange)的創(chuàng)意總監(jiān)。GAP是全球另一個(gè)著名的大眾消費(fèi)品牌，如今也在中國(guó)有近30家門店。
而中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)，高端品牌和大眾消費(fèi)之間的人才和觀念輸出遠(yuǎn)沒有如此自如。雖然擁有龐大的市場(chǎng)份額，但因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間尚短，只有20多年，尚未完成第三梯隊(duì)的洗牌。約90%的市場(chǎng)占有率，被10萬個(gè)以上的本土品牌瓜分了。利潤(rùn)的過于分化，讓占據(jù)大眾市場(chǎng)的服裝企業(yè)，尚未有余力，也沒有意識(shí)與第一梯隊(duì)的設(shè)計(jì)師合作。而服裝業(yè)更多是靠觀念控制消費(fèi)行為的行業(yè)。中國(guó)的時(shí)尚源頭如果不能成長(zhǎng)起來，無法建立自己具備領(lǐng)導(dǎo)力和說服力的時(shí)尚觀念，那么在大眾消費(fèi)領(lǐng)域積累的工業(yè)剩余，也可能被西方的快時(shí)尚浪潮逐漸瓜分掉。
“這方面我們的危機(jī)感很強(qiáng)?！睆垜c輝對(duì)本刊記者說，“雖然在數(shù)量上中國(guó)的自主品牌占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但我始終認(rèn)為，我們?cè)跁r(shí)尚引導(dǎo)方面做得不好。我們現(xiàn)在所接受的這種所謂時(shí)尚的產(chǎn)品，很多都是舶來品。我們是從米蘭、從巴黎的時(shí)裝周上得到一些信息，那些奢侈品品牌傳遞給我們一種時(shí)尚的信號(hào)，所以才有國(guó)人出國(guó)后大肆采購(gòu)奢侈品的現(xiàn)象。雖然它的總量不會(huì)很大，但正是因?yàn)槲覀冊(cè)跁r(shí)尚方面缺少引導(dǎo)的力量，它影響著我們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，這是在奢侈品品牌的層面。另外，在面對(duì)大眾的快時(shí)尚領(lǐng)域，現(xiàn)在有越來越多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，比如ZARA、H&M，日本的優(yōu)衣庫(kù)，這些品牌進(jìn)入中國(guó)越做越大，它們對(duì)我們面對(duì)普通消費(fèi)者的品牌造成了很大沖擊，如果在這方面不去下工夫，不在時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)和影響力上下工夫，就會(huì)遇到很大的危機(jī)――我們沒有辦法占領(lǐng)時(shí)尚的高端，但是在面對(duì)大眾消費(fèi)這個(gè)層面也放棄的話，那我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這13億人的消費(fèi)市場(chǎng)呢？”
獨(dú)立設(shè)計(jì)師
在三里屯北區(qū)一家ShoppingMall的地下一層，“素然”和UmaWang的店面毗鄰而居。前者的櫥窗、店面布置，表現(xiàn)出被市場(chǎng)磨礪過的純熟、親切。旁邊的UmaWang，則有一種更桀驁、獨(dú)立的氣常
兩家店鋪的創(chuàng)始人出道年齡相仿，但路徑不同。UmaWang的設(shè)計(jì)人王汁，和“素然”的創(chuàng)始人王一揚(yáng)一樣，也是畢業(yè)于東華大學(xué)。但和“素然”埋頭專攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，王汁在國(guó)內(nèi)的服裝工業(yè)工作6年后，去了英國(guó)圣馬丁大學(xué)，學(xué)習(xí)配飾設(shè)計(jì)。她是中國(guó)本土設(shè)計(jì)師里，少有的既有中國(guó)服裝加工業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又具備海外經(jīng)歷和視野的人。這讓她的設(shè)計(jì)事業(yè)獲得空前的國(guó)際口碑。她是第一個(gè)參與Vogue/CFDA時(shí)尚基金“設(shè)計(jì)師交流項(xiàng)目”的中國(guó)設(shè)計(jì)師。當(dāng)在理念上被全球頂尖的時(shí)尚媒體認(rèn)可時(shí)，她的設(shè)計(jì)作品也已經(jīng)進(jìn)入全球20多個(gè)一流的買手店。
雖然可能在商業(yè)上獲得更大的成功，但王汁堅(jiān)持只有11人的團(tuán)隊(duì)。“現(xiàn)在我在公司即是設(shè)計(jì)師，又要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)方面的事情，雖然我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)有分工，但我還是主控。因?yàn)槲也幌氚炎约旱呐谱幼龅锰螅蚁胱咦约旱墓?jié)奏，找對(duì)客戶層就可以。我們11個(gè)人一個(gè)團(tuán)隊(duì)，沒有工廠，所有的工序都是這11個(gè)人完成的。”王汁在接受本刊采訪時(shí)說。對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師來說，小團(tuán)隊(duì)可以控制損耗，也可以更完整地保持自己的想法。在三里屯地下一層的店鋪，對(duì)“素然”來說，不過是它全國(guó)近百個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)，但對(duì)UmaWang來說，這是她唯一的一家自營(yíng)店鋪。
商業(yè)上的規(guī)模是王汁自己的選擇。王汁曾回憶，當(dāng)自己的產(chǎn)品在11家買手店銷售后，“我接到大概700張訂單，一開始我以為自己的成績(jī)還不錯(cuò)。但后來發(fā)現(xiàn)，這700張訂單反而是危機(jī)的開始。因?yàn)樵诮訂芜^程中，需要不停地調(diào)整，調(diào)整到后來你都不喜歡自己的衣服了”。
擁有比較完整的自我意識(shí)和表達(dá)空間，是一名真正的獨(dú)立設(shè)計(jì)師必須具備的條件。2007年左右，一批學(xué)習(xí)和服裝相關(guān)專業(yè)、并擁有明顯天賦和理想的年輕人回到國(guó)內(nèi)，擴(kuò)大了獨(dú)立設(shè)計(jì)師的圈子。如果說上一代設(shè)計(jì)師還要刻意地學(xué)習(xí)西方的表達(dá)，新晉的“海歸”設(shè)計(jì)師的服裝啟蒙就是在國(guó)外完成的。他們和制定服裝業(yè)規(guī)則的西方，天然地更為親近。
在2007年回國(guó)前，北京女孩劉清揚(yáng)在英國(guó)圣馬丁學(xué)院學(xué)習(xí)面料設(shè)計(jì)?！拔覜]有想過在國(guó)外做品牌，因?yàn)槭紫任业募以诒本送?，?guó)外學(xué)藝術(shù)的或者擅長(zhǎng)這方面的人比較多，國(guó)際學(xué)生要在國(guó)外找工作，需要工作簽證這種很麻煩的程序，可能相對(duì)復(fù)雜一些。回來以后我也有去進(jìn)修一些服裝方面的知識(shí)，比如做工藝、制版這方面的知識(shí)，然后自學(xué)，自己去感覺，去嘗試做一些東西，這個(gè)準(zhǔn)備階段大概有一年吧，然后就做了第一個(gè)品牌，開了我的店?！?br> 劉清揚(yáng)說，自己的設(shè)計(jì)特點(diǎn)是女性化、趣味性。她的服裝完全跳脫了中國(guó)設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)色調(diào)和元素，采用了非常鮮艷的色彩。而且因?yàn)閷W(xué)習(xí)面料專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，劉清揚(yáng)的服裝經(jīng)常會(huì)有市面上獨(dú)一無二的圖案和色彩?！白詮淖约涸O(shè)計(jì)面料，就不太依賴面料商了。我先找到面料商，購(gòu)買白色、質(zhì)感好、成分天然的，然后再自己處理面料?，摗⒗C花、壓褶等等工藝我都很熟悉，雖然很麻煩，但是做的話，還是可以實(shí)現(xiàn)。我自己做了一段時(shí)間后，也有人向我打聽怎么做瑩?！?br> “已經(jīng)有一定商業(yè)規(guī)模的品牌設(shè)計(jì)師，會(huì)考慮到每季服裝的連續(xù)性，兩季服裝的搭配問題。但獨(dú)立設(shè)計(jì)師的優(yōu)勢(shì)在于，她可以毫不顧忌系列的連續(xù)性?！惫嵫鄬?duì)本刊記者說，“比如劉清揚(yáng)去年的服裝是馬戲團(tuán)系列，今年就變成了以畫家馬蒂斯的畫作為創(chuàng)作靈感，有大膽的色彩、抽象的圖案?！?br> Babyghost是國(guó)內(nèi)的另一個(gè)新晉設(shè)計(jì)師品牌。創(chuàng)始人黃悄然是劉雯的朋友?！拔覀?cè)诩~約就認(rèn)識(shí)的，她當(dāng)時(shí)在美國(guó)上學(xué)，很多留學(xué)生在開始自己的事業(yè)之前會(huì)給一些設(shè)計(jì)師當(dāng)助理什么的。2009年我去參加時(shí)裝周，她就在后臺(tái)做穿衣工，也是為了開闊自己的眼界?！?011年，這位在時(shí)裝周上做穿衣工的學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)立了自己的品牌Babyghost?！艾F(xiàn)在的環(huán)境也給了這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師的生存空間。”劉雯對(duì)本刊記者說，“現(xiàn)在人的要求不一樣了，以前大家會(huì)覺得，媽媽那個(gè)年代有蕾絲花邊、大泡泡袖、百褶裙。到我們這個(gè)年代，還是會(huì)有，但是會(huì)越來越簡(jiǎn)單、干凈?，F(xiàn)在的人追求的是以舒適為主，我之所以喜歡這些設(shè)計(jì)師的品牌也是這個(gè)原因。像黃悄然，她的褲子、大衣就是非常簡(jiǎn)單干凈，你穿上后會(huì)覺得很舒服?！?br> 獨(dú)立設(shè)計(jì)之難
采訪之前，劉清揚(yáng)在為自己的服裝包裝盒扎蝴蝶結(jié)，反復(fù)用黑色絲帶比劃著，跟攝影師討論如何才能讓包裝顯得更漂亮。對(duì)這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師來說，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈有太多的漏洞，要靠他們的一己之力來填補(bǔ)。他們身兼設(shè)計(jì)師、打版師、模特，甚至營(yíng)銷人員。
“剛回來時(shí)想得比較簡(jiǎn)單，就覺得自己想做一些衣服，想做什么就做什么，然后開一個(gè)小店。當(dāng)時(shí)是很理想主義的做法。”劉清揚(yáng)對(duì)本刊記者回憶，“后來發(fā)現(xiàn)沒有想象中那么簡(jiǎn)單，不是像在學(xué)校做一個(gè)系列、幾件衣服就結(jié)束了。做幾件衣服、幾個(gè)設(shè)計(jì)只是很小的一部分，包括商嘗管理、市場(chǎng)運(yùn)作方面，很多問題還是很重要的。這些全部都很難，除了設(shè)計(jì)從開始做一件衣服，到后來的生產(chǎn)階段，到開店銷售到宣傳，全都是從零開始。我一開始就在南鑼鼓巷開了一家自己的店，最大的挫折就是不賣。貨賣得很慢，也有連續(xù)很多天不開張的時(shí)候?！?br> “服裝是要靠體驗(yàn)的，必須有現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)所和空間。”郭玲燕說，“在中國(guó)，很難看到在一個(gè)繁華商業(yè)區(qū)的一層臨街商鋪，有獨(dú)立設(shè)計(jì)師的衣服。但甚至在泰國(guó)，我們都能看到最大的購(gòu)物中心一層全是本土新晉設(shè)計(jì)師的作品。”
對(duì)劉清揚(yáng)來說，“鄙?糯米?蔥”是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這是洪晃創(chuàng)辦的一個(gè)專門收羅國(guó)內(nèi)新晉設(shè)計(jì)師的買手店，店址在人流量比較集中的三里屯。雖然仍然是在地下一層的位置，但已經(jīng)足以給劉清揚(yáng)的服裝事業(yè)帶來轉(zhuǎn)機(jī)。“因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)沒有名氣，也沒有關(guān)系，我知道他們要開這個(gè)店，就主動(dòng)和他們店長(zhǎng)聯(lián)系。店長(zhǎng)過來看了我的東西覺得很合適，就進(jìn)入他們的店鋪了。一開業(yè)，我的東西就賣得非常好，一些編輯、藝人、造型師都買了我的東西，對(duì)我很有興趣，就開始有一些媒體聯(lián)系我采訪、借衣服等等，開始被市場(chǎng)認(rèn)可。因?yàn)檫@里的設(shè)計(jì)師很多，幾十個(gè)做服裝的，而且很多都是很有名的，我的東西能在其中賣到前三，對(duì)我也是一個(gè)很大的鼓勵(lì)?！?br> 鄙?糯米?蔥這樣的買手店，是在新晉設(shè)計(jì)師大量涌現(xiàn)后產(chǎn)生的一種銷售終端。但在中國(guó)，他們的數(shù)量非常有限，大多是靠一些希望促進(jìn)中國(guó)時(shí)尚業(yè)發(fā)展的熱心人士建立的。因?yàn)樯鐣?huì)的消費(fèi)觀念尚未轉(zhuǎn)變，專營(yíng)本土品牌的買手店商業(yè)表現(xiàn)并不樂觀。一位經(jīng)營(yíng)了5家本土品牌的買手店店主告訴本刊記者，他開買手店的原因是因?yàn)樽约合矚g中國(guó)設(shè)計(jì)，認(rèn)同一些優(yōu)秀本土設(shè)計(jì)師的趣味和認(rèn)真。但買手店并不好賺錢。他還開了5家出售快消費(fèi)品牌的服裝店，依靠后者的利潤(rùn)來養(yǎng)活著前者。
對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師而言，即便有這些買手店的幫助，它們的成長(zhǎng)路上還有很多問題。中國(guó)服裝經(jīng)過多年代工，已經(jīng)積累了豐富的人手和技術(shù)資源。但因?yàn)楠?dú)立設(shè)計(jì)師的弱孝訂單量少，他們很難利用這塊現(xiàn)成的高水準(zhǔn)資源，很難找到可以和自己合作的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，也很難保證服裝系列的完整和號(hào)碼齊全。由于不能量產(chǎn)，他們的服裝成本也高，導(dǎo)致價(jià)格也相對(duì)偏高。時(shí)尚博主偽少年K先生對(duì)本刊記者說：“完成一個(gè)系列的服裝肯定要有商業(yè)運(yùn)作，錢是要到位的，很多不錯(cuò)的設(shè)計(jì)師可能會(huì)因?yàn)橘Y金上的問題，很難完成完整的系列。以劉清揚(yáng)做例，劉清揚(yáng)的馬戲團(tuán)等系列我都非常喜歡，但是款式不夠多。我每次去看大概只有幾件，不能構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，一季出來的話可能只有不到十款，不像國(guó)外的設(shè)計(jì)師一系列會(huì)做二三十款。我有朋友去買劉清揚(yáng)的裙子，但是很難找到她想要的尺碼，她的服裝可能也是沒有完整尺碼的。”
因?yàn)楹褪袌?chǎng)的距離，可能會(huì)造成的危險(xiǎn)和付出的代價(jià)，王玉濤的故事可能更有代表性。他是上世紀(jì)90年代就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)界嶄露頭角的設(shè)計(jì)師。因?yàn)椴辉敢庠诜b企業(yè)消磨自己的設(shè)計(jì)理念，他很早就選擇了做獨(dú)立設(shè)計(jì)師，并注冊(cè)了自己的品牌。張慶輝告訴本刊記者：“在去年的國(guó)內(nèi)時(shí)裝周上，作為我們中國(guó)時(shí)裝周選出的設(shè)計(jì)師代表，王玉濤在柏林做了一條發(fā)布，以他自己的品牌――BeautyBerry，發(fā)布結(jié)束后柏林時(shí)裝周的主席下來跟我交流，他說他沒有想到，一個(gè)年輕的中國(guó)設(shè)計(jì)師的作品能夠如此完美，如此打動(dòng)他。他也完全沒有想到一個(gè)來自中國(guó)的設(shè)計(jì)師能夠在柏林時(shí)裝周的舞臺(tái)上得到這么多觀眾的熱情掌聲?！?br> 但時(shí)裝周上的聲名，并沒能幫助他獲得品牌發(fā)展的力量。王玉濤的品牌并沒有獲得很好的市場(chǎng)發(fā)展。他在北京和上海有兩個(gè)工作室，約40人的團(tuán)隊(duì)，在北京一家商業(yè)大廈內(nèi)有一家自己的店鋪，“但人流量很少”。他于是決定明年就停掉和一個(gè)上海貿(mào)易公司的合作，全心去想想自己獨(dú)立設(shè)計(jì)師的路應(yīng)該如何走?？墒怯謶n心忡忡于服裝業(yè)的變局，是否會(huì)危及自己工作室的生存。因?yàn)榻鹑谖C(jī)導(dǎo)致的大量歐美訂單減少，中國(guó)有不少服裝加工企業(yè)倒掉了。這原本對(duì)產(chǎn)品具備更高精神附加值的獨(dú)立設(shè)計(jì)師是好事，但對(duì)一個(gè)生存并不容易的工作室來說，稍微的一點(diǎn)變量就可能會(huì)毀掉它的生存。(三聯(lián)生活周刊 )
