崔丹

    因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)外資奶粉品牌的熱情，在華一直專(zhuān)注上游原料奶業(yè)務(wù)的新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然也開(kāi)始密謀進(jìn)軍下游市場(chǎng)。

    《第一財(cái)經(jīng)（)日?qǐng)?bào)》記者獲悉，恒天然計(jì)劃今年在中國(guó)重推其自有嬰兒奶粉品牌“安滿(mǎn)”。此前，恒天然曾在中國(guó)銷(xiāo)售過(guò)一段時(shí)間的安滿(mǎn)，但銷(xiāo)售低迷并呈虧損狀態(tài)，之后2008年三聚氰胺事件后，因投資三鹿乳業(yè)被卷入三聚氰胺事件的恒天然開(kāi)始收縮其業(yè)務(wù)鏈條，將其在廣州的生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)讓給了。

    對(duì)于恒天然重啟中國(guó)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，“恒天然看到了中國(guó)當(dāng)前投資市場(chǎng)的成熟以及良好的增長(zhǎng)情況。”

    近幾年，歐美等國(guó)嬰幼兒食品市場(chǎng)趨于飽和，而亞太市場(chǎng)發(fā)展前景及空間巨大，外資品牌紛紛加大對(duì)中國(guó)嬰幼兒食品市場(chǎng)的投入。去年四月，雀巢從達(dá)能手中搶下輝瑞旗下嬰幼兒奶粉品牌惠氏，也被認(rèn)為是看重亞太尤其是中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

    此外，恒天然還計(jì)劃在國(guó)內(nèi)投建處理超高溫殺菌牛奶的工廠，目前其旗下常溫奶品牌田園已在部分城市推出。與嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)一樣，恒天然同樣是看上了國(guó)內(nèi)高端液態(tài)奶市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，尤其是高端液態(tài)奶的高毛利率。

    “中高端液態(tài)奶平均毛利率都在80%以上，”宋亮稱(chēng)，“在蒙牛伊利將其做起來(lái)后，越來(lái)越多的外資品牌如恒天然、明治、通用磨坊、丹麥阿拉都開(kāi)始布局這一高增長(zhǎng)和高毛利市場(chǎng)，明治已經(jīng)開(kāi)始在蘇州建廠，而德國(guó)歐德堡等外資品牌已經(jīng)在大型超市、高端消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)始售賣(mài)，其市場(chǎng)份額也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)?！?

    相比較其他外資品牌，本土生產(chǎn)后出口中國(guó)、中間環(huán)節(jié)成本較高的模式而言，恒天然的優(yōu)勢(shì)在于其是在華為數(shù)不多有奶源的外資品牌，恒天然已在中國(guó)河北投資兩家大型牧場(chǎng)。

    在進(jìn)軍嬰幼兒奶粉、投建液態(tài)奶工廠背后，是恒天然打算逐步把旗下在華投資的兩個(gè)大型乳品農(nóng)場(chǎng)建立一體化運(yùn)營(yíng)模式，即將來(lái)把終端奶源和縱深深加工聯(lián)系在一起，從飼料、養(yǎng)殖到原奶銷(xiāo)售形成一條體系，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

    而此前，恒天然在中國(guó)投資方向主要是上游牧場(chǎng)，而此次被認(rèn)為是恒天然在華投資戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。“去年從全球到中國(guó)恒天然高管團(tuán)隊(duì)都進(jìn)行了更換，調(diào)整后對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略影響比較大，不再是著重短期情況，而是考慮長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力?！睒I(yè)內(nèi)一名人士表示。

    不過(guò)，對(duì)恒天然而言，在雅培、惠氏、多美滋等外資品牌奶粉已經(jīng)瓜分了國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市市場(chǎng)份額的情況下，此時(shí)進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場(chǎng)顯得有些晚到。對(duì)于恒天然在華重啟嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其風(fēng)險(xiǎn)不小。 “恒天然在產(chǎn)業(yè)鏈上的整體規(guī)劃比較混亂，總是處在猶豫的階段，沒(méi)有明確的方向和執(zhí)行力，尤其是執(zhí)行力比較差，恒天然在中國(guó)這么多年屬于蝸牛式前進(jìn)。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

    “雖然雅培、多美滋、惠氏等四大外資品牌比較強(qiáng)勢(shì)，但任何一個(gè)廠家的市場(chǎng)份額都沒(méi)有超過(guò)20%，恒天然進(jìn)來(lái)，從需求和容量上感覺(jué)是有基礎(chǔ)的。但是從營(yíng)銷(xiāo)層面講，恒天然很難在短時(shí)間內(nèi)迅速建立知名度和美譽(yù)度，需要大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)渠道利潤(rùn)要求特別高，如果沒(méi)有特別了解行業(yè)的操盤(pán)手，進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常大?！眹?guó)內(nèi)一家嬰幼兒奶粉品牌生產(chǎn)商負(fù)責(zé)人認(rèn)為。