社會化營銷已經(jīng)成為營銷工作中最重要的一環(huán)了,這個無容置疑。一般而言,社會化營銷必然的三部曲,包括了我一直說的3個A:
吸引(Attract):選擇什么渠道?發(fā)布什么內(nèi)容?怎樣互動?怎樣主動找粉絲?-這是內(nèi)容營銷的部分
擴(kuò)散(Amplify):通過游戲?獎勵?意見領(lǐng)袖?O2O整合?-這是創(chuàng)意營銷的部分
喚起行動(call-to-Action):要用戶給你什么反應(yīng)?購買?登錄?轉(zhuǎn)發(fā)?觀看視頻?下載白皮書?投票?參加游戲?-這是營銷活動的目標(biāo)
假如考慮參與社會化營銷的時(shí)候,沒有把這3個元素考慮進(jìn)去的話,都會是不完整的。偏偏,我看到的大部分的社會化營銷,都只是考慮吸引和擴(kuò)散,然后訂立的KPI就是多少的粉絲、多少的轉(zhuǎn)發(fā)這些低端的,對產(chǎn)生商業(yè)效益毫無作用的KPI。多可悲!
有更甚的,就是一些品牌要做一個線下活動,或者是制作了一段視頻,然后投放到社會化媒體上(因?yàn)橛X得可以免費(fèi)或者是低價(jià)推廣),就以為自己在做社會化營銷,只要找到大號(意見領(lǐng)袖)轉(zhuǎn)發(fā)推廣,就會有特好的效果了。不好意思,你們太天真了。效果跟意見領(lǐng)袖的關(guān)系,遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上有好的內(nèi)容,以及這個內(nèi)容本身的“感染力”,或者是“口碑”。
回來說說意見領(lǐng)袖,不少品牌和營銷人都認(rèn)為,要有效快速傳播,意見領(lǐng)袖是不可或缺的。這是對,也是錯的理解。問題的重心是,我們有沒有一個社會化營銷的意見領(lǐng)袖策略?他們是誰?怎樣掌控傳播路徑?
首先,我們需要理解,所謂KOL(Key Opinion Leader[營銷百科營銷百科]s)也分兩類:
相關(guān)性高的真實(shí)用戶:這類意見領(lǐng)袖,有些你是有錢也很難買到的。既然是真人,他就不一定要為了錢去幫你傳播,反過來,假如他們真的很喜歡你的品牌或者是產(chǎn)品,你贊助他們就可能得到他們?yōu)槟惆l(fā)出聲音的機(jī)會了。這也是最真實(shí)最靠譜的聲音。策略上,我們要懂得去把品牌的關(guān)鍵詞和這些真人的圖譜匹配起來,才知道他是否對產(chǎn)品認(rèn)同,對品牌喜愛。當(dāng)然,也需要他們有一點(diǎn)的粉絲量,才有可能把品牌信息迅速傳播出去。記住,被他們影響的人,都是主動關(guān)注他的真人,所以品牌信息的傳播質(zhì)量和轉(zhuǎn)化能力也非常的高。
并非真人的草根大號:這些根本不能算是意見領(lǐng)袖,而是一些號稱擁有大量粉絲(很多都是假的粉絲)的營銷大號,他們的傳播力度和粉絲部落,也一定不大。當(dāng)然,你能付錢甚至把文案寫好,他們轉(zhuǎn)發(fā)一下就能賺錢了,何樂而不為,而且可以輕松解決品牌有關(guān)“轉(zhuǎn)發(fā)”的KPI,實(shí)在是“雙贏”。但是,我只能夠說,這叫做忽悠,效果有限。品牌找這些號去完成KPI,只會墮入萬劫不復(fù)的欺騙自己的循環(huán)。
對于品牌來講,真正要做好的,是要建設(shè)一個已經(jīng)包括了真人意見領(lǐng)袖的粉絲群,讓他們喜歡品牌,讓他們自然發(fā)出聲音。這就不是發(fā)發(fā)微博寫寫文案送送禮就能夠解決的了的,需要長期跟他們發(fā)展關(guān)系,以及給到他們獎勵、特權(quán)、贊助,以換取他們的長期支持,工作艱巨但是任重道遠(yuǎn)。
好了,知道怎樣才是最好的“物色”策略了,其實(shí)執(zhí)行才是難關(guān)。
參考這個圖:
你就會發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖策略執(zhí)行中,最難做的并不是去“物色”和“接觸”他們,跟他們溝通,而是幫助他們?nèi)懸粋€內(nèi)容能自然植入的文案,然后去管理這些文案的發(fā)布時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)間等傳播路徑,務(wù)求讓這些信息的生命周期可以延續(xù),到最后,當(dāng)然就是跟蹤報(bào)告,以備下次改善策略。這第二個部分的工作,才是最有價(jià)值,但是也是最被忽略的。朋友們,你們自問有沒有做好管理意見領(lǐng)袖策略的增值服務(wù)呢?這也是很多品牌不明白,為什么找一個意見領(lǐng)袖需要那么多錢?也不明白為什么有錢也請不到好的意見領(lǐng)袖呢?
在國外,營銷業(yè)界的人不會叫他們“意見領(lǐng)袖”,更沒有“營銷大號”這個獨(dú)特概念的,他們統(tǒng)稱為“社會化影響者”(Social Influencer),而這個學(xué)術(shù)領(lǐng)域就叫“影響力營銷”(Influencer Marketing),是非常嚴(yán)肅和專業(yè)的。絕對不是我們原先想像的付錢轉(zhuǎn)發(fā)那么簡單。從去年開始,甚至已經(jīng)有專門從事影響力營銷的公司了,而且收費(fèi)比社群管理更高。我猜,很多品牌主想不到了吧!