移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化一直是待解難題。互聯(lián)網(wǎng)的主要商業(yè)模式是廣告，其次是增值。但廣告形式和計(jì)費(fèi)模式在移動(dòng)端均遭遇屏幕小、網(wǎng)速慢、轉(zhuǎn)化低等難題。眼下，移動(dòng)端商業(yè)化生態(tài)尚未成熟，移動(dòng)開發(fā)者普遍面臨流量變現(xiàn)窘境。在BAT陣營里，阿里正在整合地圖、社交媒體、O2O等平臺(tái)，騰訊則將廣點(diǎn)通接入微信，形成微信閉環(huán)廣告生態(tài)。與另外兩大巨頭相比，百度最先發(fā)現(xiàn)移動(dòng)變現(xiàn)難題并推出移動(dòng)網(wǎng)盟。
百度移動(dòng)商業(yè)化：挑戰(zhàn)和機(jī)遇
在今年Q1財(cái)報(bào)中，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏先生透露百度移動(dòng)增長迅速，今年移動(dòng)搜索流量將超過PC。用戶注意力守恒，當(dāng)他將更多時(shí)間消耗在移動(dòng)，自然會(huì)減少在PC端的時(shí)間分配。
如何將越來越多的移動(dòng)流量價(jià)值釋放出來，成為百度眼下的重點(diǎn)。李彥宏在回答分析師提問時(shí)已經(jīng)暗示百度正在大力開發(fā)移動(dòng)流量。“我們需要關(guān)注的不只是用戶數(shù)，而是用戶數(shù)的增加能否帶來營收的增加。”在手機(jī)百度獲得超過5億用戶、擁有14個(gè)“億用戶”App之后，不考慮賺錢的用戶原始積累階段已經(jīng)過去了。
移動(dòng)商業(yè)化并沒那么容易，幾個(gè)關(guān)鍵問題：屏幕、網(wǎng)速和轉(zhuǎn)化。Google面臨相似困境。Google最近也發(fā)布了Q1財(cái)報(bào)，代表流量單價(jià)的CPC已下降9%。Google還不是最慘的，Ignition One統(tǒng)計(jì)，Q1移動(dòng)搜索廣告的平均CPC定價(jià)下跌了35%。
相比之下百度前景更為樂觀。李彥宏在回答大和證券分析師時(shí)表示，PC端和移動(dòng)端CPC價(jià)差繼續(xù)縮小，與移動(dòng)端商業(yè)化有關(guān)的數(shù)據(jù)都在上升。Google業(yè)務(wù)總監(jiān)阿羅拉對(duì)移動(dòng)搜索廣告也表示樂觀，“從中長期看來，移動(dòng)廣告的定價(jià)一定會(huì)超過電腦廣告的定價(jià)。移動(dòng)還有一些獨(dú)有優(yōu)勢，例如根據(jù)用戶的地理位置更加精確地打廣告。”
現(xiàn)在移動(dòng)商業(yè)化最成功的是Facebook，它的移動(dòng)營收已超過50%，與Google瓜分三分之二的美國移動(dòng)廣告市場。如果百度能夠?qū)崿F(xiàn)50%的移動(dòng)目標(biāo)將是極大的成功，而現(xiàn)在百度正是沖著50%而去。
移動(dòng)廣告平臺(tái)機(jī)會(huì)成熟
百度在PC端已經(jīng)通過百度聯(lián)盟形成了超過60萬的合作站長生態(tài)，過去十年百度聯(lián)盟給站長的分成累積超過90億元。而DCCI報(bào)告則顯示，百度聯(lián)盟、Google AdSense和淘寶聯(lián)盟在站長中依然是前三強(qiáng)。
現(xiàn)在百度想將它的廣告生態(tài)復(fù)制到移動(dòng)端，百度聯(lián)盟本月將拿出最高可達(dá)10億的額外分成獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)PP開發(fā)者。開發(fā)者加入百度聯(lián)盟，接入聯(lián)盟SDK并產(chǎn)生流量之后，便可以在下一個(gè)月進(jìn)行抽獎(jiǎng)，在收益之外在獲得最高100倍的額外獎(jiǎng)勵(lì)。有幾個(gè)背景導(dǎo)致百度聯(lián)盟做出此舉：
1、移動(dòng)流量增速過快，移動(dòng)變現(xiàn)需求越來越急迫。
2、PC站長對(duì)移動(dòng)廣告的觀望態(tài)度。CNNIC報(bào)告顯示，認(rèn)為移動(dòng)廣告聯(lián)盟或平臺(tái)的收入是移動(dòng)端盈利的主要方式的站長僅為34%，移動(dòng)廣告聯(lián)盟依然只是被作為補(bǔ)充。
3、移動(dòng)商業(yè)化時(shí)機(jī)成熟進(jìn)入收割季。有數(shù)據(jù)表明，2013年全球移動(dòng)廣告支出為179.6億美元，增幅達(dá)105%，今年有望再增長75.1%，約占全球數(shù)字廣告支出的1/4。同時(shí)Q1中國智能手機(jī)出貨量已出現(xiàn)下滑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體不再高速增長，要最大化變現(xiàn)自然要在高位開始。
4、百度已做好準(zhǔn)備，吸引并留下開發(fā)者。百度聯(lián)盟的第三方合作App增長速度很快，同時(shí)廣告填充率將近100%。填充率展現(xiàn)了廣告豐富程度。填充率和CPC單價(jià)是開發(fā)者關(guān)注的核心指標(biāo)，顯然百度的這兩項(xiàng)指標(biāo)都還不錯(cuò)。基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配、廣告主資源豐富、推廣樣式豐富、為開發(fā)者提供從技術(shù)到渠道到變現(xiàn)的多元化服務(wù)是百度移動(dòng)網(wǎng)盟的核心優(yōu)勢。
移動(dòng)廣告平臺(tái)走向：不會(huì)一家通吃
移動(dòng)廣告市場足夠大，且遠(yuǎn)比PC廣告市場復(fù)雜，移動(dòng)廣告平臺(tái)注定不會(huì)一家通吃。
可以先看看廣告平臺(tái)的核心價(jià)值，它的核心是將廣告主的投放需求和站長（開發(fā)者）的廣告位資源進(jìn)行對(duì)接。廣告平臺(tái)做到以下幾點(diǎn)將關(guān)乎成?。阂皇蔷珳?zhǔn)地匹配廣告需求和資源，避免兩端浪費(fèi)；二是采用一套自動(dòng)化的系統(tǒng)，自動(dòng)交易、競價(jià)、統(tǒng)計(jì)、結(jié)算，避免投入過多人力；三是提供一些附加價(jià)值給廣告主或者開發(fā)者，例如大數(shù)據(jù)挖掘等。
到了移動(dòng)端廣告平臺(tái)本質(zhì)上還是在做這些事情，但需要幫助開發(fā)者一起解決移動(dòng)設(shè)備屏幕小、網(wǎng)速慢、用戶不點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率低這些問題。廣告投放訴求從直接的網(wǎng)站鏈接變?yōu)榱艘恍└苯拥膬?nèi)容以減少跳轉(zhuǎn)，比如電商、應(yīng)用分發(fā)、本地生活服務(wù)等。正是有了這些變化，使得移動(dòng)廣告平臺(tái)也有一些新的變化趨勢。
1、從促成到達(dá)到促成交易。PC廣告聯(lián)盟促成用戶點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)網(wǎng)站，而移動(dòng)廣告平臺(tái)CPS（按照交易計(jì)費(fèi)）的廣告模式會(huì)愈發(fā)重要。這時(shí)候如果廣告平臺(tái)有自己的支付工具或者電商平臺(tái)將發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；
2、4G到來成移動(dòng)廣告拐點(diǎn)。4G帶來高速穩(wěn)定的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，這會(huì)讓跳轉(zhuǎn)型、視頻、應(yīng)用分發(fā)、電商交易型廣告得到復(fù)蘇。因?yàn)檫@些廣告需要更大的流量和更多的跳轉(zhuǎn)。這也意味著效果廣告仍將是未來的主流模式。
3、大數(shù)據(jù)營銷成為真正的重點(diǎn)。大數(shù)據(jù)成為可選成為必選，移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地伴隨用戶，更好地收集數(shù)據(jù)，更深入地理解用戶。因此基于社交網(wǎng)絡(luò)、基于瀏覽習(xí)慣、基于位置、基于搜索歷史的精準(zhǔn)性廣告將被委以重任。而所有這些都是大數(shù)據(jù)營銷的范疇。百度已經(jīng)發(fā)布了具有戰(zhàn)略意義的大數(shù)據(jù)引擎，將開放云、數(shù)據(jù)工廠和百度大腦等核心大數(shù)據(jù)能力開放，向外界提供大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、分析和挖掘技術(shù)。在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，百度已經(jīng)走在前面。
4、垂直化成為移動(dòng)廣告平臺(tái)機(jī)會(huì)。在百度聯(lián)盟等廣告平臺(tái)巨頭大力推進(jìn)時(shí)，創(chuàng)業(yè)型廣告平臺(tái)恐怕只有避讓才是出路。因?yàn)榫揞^可以用你一年的收入去補(bǔ)貼開發(fā)者，不排除未來還會(huì)通過更高分成比例來吸引開發(fā)者。這時(shí)候選擇專注于電商或者游戲之類的行業(yè)廣告平臺(tái)做深之后仍有機(jī)會(huì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從緩慢醞釀到高速增長再到平穩(wěn)演變，商業(yè)化一直是待解難題，現(xiàn)在成熟征兆已出現(xiàn)。百度想做收割者，阿里、騰訊等巨頭也會(huì)來收割這個(gè)成熟市場，移動(dòng)廣告平臺(tái)市場正在迎來一場大的洗牌。
