? ? ?“職業(yè)不分貴賤。”

? ? ?這是在戛納國際創(chuàng)意節(jié)(Cannes Lions Festival of Creativity，又稱戛納廣告節(jié)、戛納創(chuàng)意節(jié))最后一晚，鈦獅與整合行銷廣告獎的評審團主席(也是領導評審團的亞洲第一人)普拉遜·喬希(Prasoon Joshi)所分享的感言。

? ? ?如今戛納廣告節(jié)的獎項類別數不勝數。新類別顯得有些模棱兩可，但得到肯定的作品卻個性鮮明。而且不同類別間的重疊日益嚴重。今年的混亂狀態(tài)達到了前所未有的泛濫成都。廣告節(jié)當周，“敘事”或“內容”成了不絕于耳的流行語。然而，品牌內容和娛樂類或影視廣告制作類本是最強調敘事與內容的獎項類別，卻未獲頒全場大獎。另一方面，網絡類卻獨攬三項全場大獎，獲獎作品論質量屬上上之作，但就內容而言卻似乎落后于時代。而某些類別的全場大獎卻令人百思不得其解。

? ? ?此外，在這個宣揚偉大創(chuàng)意的行業(yè)里，一個基于偉大創(chuàng)意的整合類作品何以出色，及組成這部作品的元素何以出色，業(yè)內人士(可能是評審員)似乎缺乏認識。哈維·尼克斯時尚百貨(Harvey Nichols)的“對不起，我把錢都花自己身上了”(Sorry, I Spent It On Myself)拿下了新聞類與影視類的全場大獎，究竟是因為其平面廣告和電視廣告本身出彩?抑或背后的宏大理念才是真正的實質，才是作品在整合類別中獲得肯定的真正原因?

? ? ?在這一片混沌、困惑與矛盾之中，我卻發(fā)現了一個清晰的真理：未來是屬于極客和怪咖的。

? ? ?并且是兩者共有，而非二選一。

? ? 　　首先，為什么是極客?

? ? ?在廣告業(yè)以外，極客備受愛戴。毋庸置疑，極客幾十年來致力于打造未來。但在我們這一行，極客卻備受排擠，或者說，是被大部分廣告機構推到了項目的最后階段。

? ? ?此外，數據一詞在不同人眼里會引起截然不同的反應：營銷人員愛不釋手。創(chuàng)意人員恨之入骨。

? ? ?數據的本質是大量事實或信息。這正是營銷者愛之切的原因，它是與我們所處世界相關的事實，而真相來源于事實。

? ? ?但數據與魔法、靈感對立。它被視為扼殺創(chuàng)造力的元兇。我曾和幾位來自不同國家的創(chuàng)意總監(jiān)一邊品嘗玫瑰紅葡萄酒一邊閑聊。其中一位開玩笑說，“戛納還能增加多少類別?明年會有數據類。腦袋被門夾了吧。”而且，不少頗具影響力的評論家公開表示對數據和技術的不屑。正如廣告名宿約翰·赫加蒂爵士(Sir John Hegarty)在戛納廣告節(jié)期間所發(fā)表的聲明。

? ? ?整整一周，歌頌數據和科技的作品并未脫穎而出。

? ? ?直到最后一夜，“本田之聲”(Sound of Honda)一舉奪得鈦獅全場大獎。

? ? ?該作品由東京電通廣告公司(Dentsu Tokyo)及Rhizomatiks創(chuàng)意機構攜手制作，朝著不可能沖刺：重現在比賽中不幸遇難的傳奇西班牙F-1賽車手埃爾頓·塞納(Ayrton Senna)20年前跑出的最快單圈。

? ? ?這個創(chuàng)意源于數據。設計團隊成員大部分是極客，首先，他們收集了20年前的聲音數據。接著，把塞納當年創(chuàng)造歷史的賽車道想象成三維樂譜，并用美妙而富有詩意的手法將數據描繪到真實的樂譜之中，最后記錄保存下來。

? ? ?“本田之聲”的意義并不在于最后的成果，而在于過程的投入：以數據為起點，數據科學家與創(chuàng)意人士、技術人員團結協作。

? ? ?數據只是一串數字，或許這正是它口碑不好的原因。但通過數據，你可以發(fā)掘周圍無形世界令人意想不到的真相和真實性。它能揭示我們看不到的人類行為。再加上人類的創(chuàng)造力和想象力，我們就能創(chuàng)造出神奇而令人感動的作品，比如“本田之聲”。

? ? ?也許，它比本年度網絡類別的其他全場大獎獲得者更具有“網絡性”和前瞻性。

? ? ?其次，為什么是怪咖?

? ? ?藝術界通常是異類聚集之地。無論是音樂、電影、藝術或設計，我們常常是坐在教室最邊邊(不是最后面，因為我們還不夠酷)的學生，筆記本里塞滿了蹩腳的涂鴉和素描、俗氣的歌詞和詩文，掛科輟學的通常也是我們。

? ? ?好消息是，隨著青春期步入尾聲，如果我們能在適當的環(huán)境里勤懇工作，那么得到的尊重就會多一些。

? ? ?然而，技術界和商界的極客不怎么看得起怪咖。極客通常比我們這些文藝怪咖聰明得多。大部分人甚至不喜歡和我們共事，谷歌在美國的大部分員工都來自斯坦福大學和麻省理工學院。如果你不是學霸，你就倒霉了。

? ? ?另外一個例子：Airbnb的創(chuàng)始人本身是學設計的，顯然最初拉投資困難重重，因為他們只是設計師，不是程序員。赤裸裸的職業(yè)歧視。

? ? ?假如向極客和商人描述以下場景：已過壯年的動作明星尚格·云頓(Jean-Claude Van Damme)，在兩輛卡車之間劈開雙腿，背景樂是過氣音樂家恩雅的歌曲(全場大獎獲得者沃爾沃廣告“偉大的劈腿”的場景)。他們的反應必定和創(chuàng)意總監(jiān)對數據的反應如出一轍：“腦袋被門夾了吧。”

? ? ?順帶一提，能夠將這些完全不酷的非理性因素融為一體，背靠迷人的夕陽美景，鏡頭緩緩移動，主角本人娓娓道出充滿詩意的腳本，再配上一首新時代的歌曲。這，在我看來，無疑是本年度最佳影視廣告制作類作品，沒有之一。

? ? ?機器取代人類也是近期日益抬頭的趨勢。2012年，IBM的超級電腦“沃森”(Watson)在美國智力競賽節(jié)目《危險邊緣》(Jeopardy)中打敗了兩名往屆人類冠軍，贏得100萬美元的獎金。

? ? ?但沃森會想到把卡車、云頓和恩雅湊到一塊嗎?恐怕(暫時)不會。

? ? ?事實上，科技已經逐步取代了人力。但科技不應取代人性。很多時候，極客只是為了技術而創(chuàng)造技術。

? ? ?而怪咖的存在，就是為了提醒他們，技術應該服務于人性。

? ? ?著名的技術專家和未來主義者艾倫·凱(Alan Kay)曾說：“預測未來的最佳方式是親手創(chuàng)造未來。”

? ? ?假如極客和怪咖給彼此多一點尊重，假如我們對自己的身份和職業(yè)多一份自信，假如我們攜手努力，和諧共處，全心接受藝術和代碼互相融合的理念，從而解決商業(yè)和人類難題，那么我們不僅能夠創(chuàng)造未來，我們還能一起讓未來變得更美好。

? ? ?設想一下，如果極客和怪咖登上改朝換代的歷史舞臺，成為21世紀的商業(yè)領袖呢?

? ? ?那么，我們將是不可阻擋的。