? ? ?應(yīng)該說(shuō)，上述的情景設(shè)計(jì)提供了服裝產(chǎn)業(yè)O2O的完美協(xié)同，然而，這些看上去很美的想法在現(xiàn)實(shí)中卻不可避免地碰了壁。

? ? ?業(yè)內(nèi)專家告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“在零售行業(yè)的O2O進(jìn)程中，服裝產(chǎn)業(yè)是最早試水的一個(gè)行業(yè)，也是在O2O上遇挫最多的一個(gè)行業(yè)。最知名的案例綾致集團(tuán)，時(shí)至今日，真正通過(guò)O2O產(chǎn)生的訂單少之又少。”

? ? ?值得注意的是，致力于打造服裝企業(yè)O2O戰(zhàn)略的兩類企業(yè)，一類來(lái)自于傳統(tǒng)的服裝品牌，需要用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)整個(gè)業(yè)務(wù)流程和管理架構(gòu)，而對(duì)于新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造服裝品牌的知名度和做大流量又是一個(gè)問(wèn)題，加上O2O本質(zhì)上對(duì)供應(yīng)鏈的要求，對(duì)新興企業(yè)的挑戰(zhàn)更大。

? ? ?O2O專業(yè)研究與服務(wù)機(jī)構(gòu)品途網(wǎng)總經(jīng)理劉宛嵐告訴記者：“相對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我倒覺得傳統(tǒng)的服裝品牌在O2O的戰(zhàn)略布局上更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兏煜しb行業(yè)的供應(yīng)鏈，對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力更強(qiáng)。”

? ? ?服裝產(chǎn)業(yè)O2O發(fā)力供應(yīng)鏈

? ? ?盡管服裝產(chǎn)業(yè)在O2O的進(jìn)程上已經(jīng)走了四五年，盡管人們還很難舉出幾個(gè)成功的企業(yè)，但是，服裝品類的網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)卻為服裝產(chǎn)業(yè)的O2O勾勒了一個(gè)美好的未來(lái)。

? ? ?來(lái)自國(guó)家商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度中國(guó)網(wǎng)上零售B2C整體交易規(guī)模為3204.7億元，中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝品類交易規(guī)模為877.3億元，同比增長(zhǎng)47.2%。

? ? ?這還不算，根據(jù)淘寶“雙十一”大數(shù)據(jù)分析：服飾是“雙十一”主打品類，線下品牌基本占據(jù)各品類前十名。2013年“雙十一”天貓與淘寶支付寶總交易額達(dá)到350億元，同比增長(zhǎng)83%，近5年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到400%以上。就是在這一巨幅增長(zhǎng)之下，天貓銷售額排名前十的品牌中，有7家來(lái)自服裝家紡行業(yè)，這從一個(gè)側(cè)面反映了服飾在電商中的地位以及其發(fā)展的成熟度。

? ? ?服裝產(chǎn)業(yè)O2O似乎已經(jīng)是一個(gè)能看到的巨大蛋糕，這個(gè)神話從“凡客”開始，一直到吳波，這個(gè)離開拉手網(wǎng)創(chuàng)辦美加樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)國(guó)美電器和新日電動(dòng)車的拉夏貝爾現(xiàn)任高級(jí)常務(wù)副總裁胡剛，幾乎都看好了服裝產(chǎn)業(yè)O2O所帶來(lái)的盛宴。

? ? ?然而，“凡客”雖然是在用互聯(lián)網(wǎng)的模式做銷售，但其未改變骨子里的“爆款理念”，這似乎與崇尚個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代難以合拍。美加樂(lè)從一開始就看到了“爆款導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓”的問(wèn)題，希望做小眾，量小款新，款式更新速度要快，但卻面臨供應(yīng)鏈的整合難題，人工智能的選款亦尚需時(shí)日。

? ? ?吳波告訴記者：“我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域做了一年半，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈?zhǔn)亲罡镜膯?wèn)題，ZARA也好，H&M也好，他們能做到每一款的量不多，而且可以不斷推出新款，適應(yīng)了這個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化需求的時(shí)代，進(jìn)而改造了自己的供應(yīng)鏈。因此，以前一款衣服可能要做2000件，現(xiàn)在只要做50件就行了。”

? ? ?遵循這一理念，吳波強(qiáng)調(diào)：“我不認(rèn)為工廠一定非得2000件才起做，事實(shí)上，只要你不斷有新款，這個(gè)量能上去，一定有愿意嘗試做50件的工廠，我們就是要找到這樣的合作伙伴來(lái)合作。”

? ? ?同時(shí)，吳波認(rèn)識(shí)到人工選款總是會(huì)存在這樣或那樣的問(wèn)題，因此美加樂(lè)提出的人工智能的概念，即在整合大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，由電腦提供選款，避免人為主觀因素的影響。“比如淑女裝的設(shè)計(jì)者，隨著年紀(jì)變大，他們主觀上的設(shè)計(jì)風(fēng)格很可能不再符合新興少女的款式需求，但電腦就沒(méi)有這種問(wèn)題。”

? ? ?互聯(lián)網(wǎng)出身的吳波顯然有著極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，代表著新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在O2O方向上的探索。在他看來(lái)，即便是服裝產(chǎn)業(yè)的O2O，也需要不斷的迭代。 “紡織機(jī)最早出現(xiàn)的時(shí)候比人工紡線快不了多少，還需要人來(lái)看著，只是技術(shù)的不斷迭代和進(jìn)步最終形成了現(xiàn)代化的大生產(chǎn)。服裝O2O戰(zhàn)略在人工智能的發(fā)展方面，同樣也需要經(jīng)歷迭代。一開始需要有人來(lái)幫助電腦實(shí)現(xiàn)選款方面的工作，但最終電腦積累的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，處理能力越來(lái)越強(qiáng)時(shí)，人工智能將會(huì)發(fā)揮重要作用。”

? ? ?對(duì)于吳波在服裝O2O上的路徑設(shè)計(jì)，劉宛嵐則有不同的意見：“現(xiàn)代化大生產(chǎn)有它的規(guī)律，每款衣服做2000件是因?yàn)樗梢宰畲笙薅鹊亟档统杀?，而ZARA、H&M之所以能夠?qū)崿F(xiàn)款多量少，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谌蛴凶銐蚨嗟匿N售渠道把量分散掉了。這仍然是供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)問(wèn)題。”

? ? ?目前，美加樂(lè)線下店的數(shù)量仍然有限，而吳波將美加樂(lè)交由職業(yè)經(jīng)理人，自己轉(zhuǎn)身再創(chuàng)美奧家(互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)企業(yè))的行為，讓外界猜測(cè)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)模式是否遇到了一些問(wèn)題。不過(guò)，按照吳波的設(shè)計(jì)，美加樂(lè)將會(huì)在明年發(fā)力，而目前人工智能的開發(fā)成為其發(fā)力供應(yīng)鏈的重中之重。

? ? ?傳統(tǒng)企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)

? ? ?再來(lái)看傳統(tǒng)企業(yè)布局O2O的案例。8月9日，中國(guó)多品牌時(shí)尚集團(tuán)拉夏貝爾的天貓官方旗艦店正式開業(yè)，8天營(yíng)業(yè)額即突破100萬(wàn)元。

? ? ?這讓這家傳統(tǒng)的服裝品牌企業(yè)看到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，拉夏貝爾高級(jí)常務(wù)副總裁胡剛告訴記者：“依托現(xiàn)有的五千家直營(yíng)門店，通過(guò)與天貓等電商渠道的合作，拉夏貝爾將立足B2C，布局O2O，實(shí)現(xiàn)全渠道無(wú)縫銷售閉環(huán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”

? ? ?據(jù)胡剛透露：“拉夏貝爾將實(shí)現(xiàn)以新品為主的線上線下同款同價(jià)活動(dòng)操作模式，近期將設(shè)計(jì)有5種O2O的場(chǎng)景模式在上千家門店進(jìn)行試點(diǎn)。比如系統(tǒng)分派訂單，即顧客網(wǎng)上下單后，不再是公司總部統(tǒng)一發(fā)貨，而是由系統(tǒng)將其訂單分配到離顧客最近的門店，由門店直接發(fā)貨，保證了發(fā)貨的速度和效率。”

? ? ?再比如，顧客在網(wǎng)上看好衣服，在下單前系統(tǒng)會(huì)提示其是否到就近門店進(jìn)行體驗(yàn)試穿，顧客可以在下拉菜單中看到最近門店的地址。因?yàn)榉b是體驗(yàn)性很強(qiáng)的商品，這個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)保障了線上線下功能的很好協(xié)同。

? ? ?再以配飾推送為例，以前的配飾推送的場(chǎng)景設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在網(wǎng)上，即顧客在網(wǎng)上下單后，系統(tǒng)會(huì)推薦相關(guān)的配飾。很多做服裝O2O的企業(yè)后來(lái)反饋，這個(gè)看上去很美的設(shè)計(jì)根本就少有人使用，尤其是店面下單的顧客。“已經(jīng)在店里直接體驗(yàn)了，誰(shuí)還會(huì)再去網(wǎng)上看”是這個(gè)時(shí)代典型的消費(fèi)模式。而拉夏貝爾的設(shè)計(jì)則在于，不管顧客是在線上還是線下下單，當(dāng)貨物快遞到家的時(shí)候，配送人員同時(shí)會(huì)帶上相關(guān)配飾，由顧客現(xiàn)場(chǎng)試穿，合適可以留下，不合適可以帶走。

? ? ?不過(guò)，拉夏貝爾的線上布局只是剛剛開始，在今年正式進(jìn)駐天貓開設(shè)旗艦店之前，這家有著七八十億元銷售額的企業(yè)，在淘寶上非經(jīng)拉夏貝爾官方授權(quán)的商家銷售額已超過(guò)3個(gè)億。

? ? ?胡剛表示：“淘寶、天貓的一系列銷售數(shù)據(jù)顯示，線下傳統(tǒng)服飾品牌在線上有強(qiáng)大的號(hào)召力，線上品牌風(fēng)光不再，頹勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。而未來(lái)的10年，將會(huì)是傳統(tǒng)企業(yè)電商化的黃金10年，憑借著品牌運(yùn)營(yíng)能力、對(duì)工業(yè)的深刻理解和對(duì)工業(yè)及供應(yīng)鏈的強(qiáng)效控制力，依托自身龐大資源，從線上、線下雙線全渠道進(jìn)軍，以蓄勢(shì)已久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)硬實(shí)力取得網(wǎng)絡(luò)電商的主動(dòng)權(quán)。”

? ? ?然而，值得注意的是，在O2O的戰(zhàn)略布局上，拉夏貝爾并不能代表所有的傳統(tǒng)服裝品牌，因?yàn)閲?guó)內(nèi)大部分服裝品牌的渠道模式走的是加盟店，而不是直營(yíng)店，這讓O2O本有之義的同款同價(jià)很難推進(jìn)，如果顧客都到線上購(gòu)買了，加盟店的利益誰(shuí)來(lái)保護(hù)，這不可避免地蘊(yùn)含著線上和線下的利益沖突。由O2O倒逼的供應(yīng)鏈和企業(yè)的組織變革，對(duì)于加盟店體系則具有更大的挑戰(zhàn)。這也將是傳統(tǒng)服裝品牌在O2O戰(zhàn)略實(shí)施上的難點(diǎn)。

? ? ?對(duì)于拉夏貝爾來(lái)說(shuō)，線上線下協(xié)同的供應(yīng)鏈模式也正在考驗(yàn)著它的運(yùn)營(yíng)能力，如何在設(shè)計(jì)時(shí)實(shí)現(xiàn)一次制版，如何更好的同步線上線下的銷售信息，是其有待著力改善的方面。

? ? ?“云貨架”面臨商場(chǎng)難題

? ? ?與拉夏貝爾的直營(yíng)店模式不同，中國(guó)大部分傳統(tǒng)服裝品牌都是進(jìn)入商場(chǎng)進(jìn)行銷售，這些品牌的O2O模式卻面臨著商場(chǎng)管理模式上的挑戰(zhàn)。

? ? ?劉宛嵐告訴記者：“美特斯邦威提出‘云貨架’的概念，即消費(fèi)者到實(shí)體店只是進(jìn)行體驗(yàn)試穿，實(shí)體店不再保留大量庫(kù)存，如果合適，消費(fèi)者就可以在線上下單。這將大大降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，也能解決很多因號(hào)碼不全導(dǎo)致的庫(kù)存積壓。但是，‘云貨架’的真正實(shí)施卻面臨很多現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。”

? ? ?以美特斯邦威為例，美特斯邦威服飾在“云貨架”等O2O模式上的探索，目前還未帶來(lái)可見的成果。美特斯邦威于7月初正式啟動(dòng)“云貨架”計(jì)劃，為所有直營(yíng)店以及加盟店提供“網(wǎng)上網(wǎng)下一盤貨，貨品全流通”服務(wù)。但由于此前美特斯邦威2012、2013兩大財(cái)年的業(yè)績(jī)下滑(從2013年度財(cái)報(bào)看出，美特斯邦威服飾全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.9億元，較上年同期下滑17%；凈利潤(rùn)4.3億元，同比大跌52%)，讓外界對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)在O2O上布局持保留意見。

? ? ?在劉宛嵐看來(lái)，對(duì)于大多數(shù)要進(jìn)入商場(chǎng)銷售的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O布局的最大障礙就來(lái)自商場(chǎng)。由于商場(chǎng)目前主要的收入模式是“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)+收入分成”，收入分成占了商場(chǎng)收入的很大部分，如果商場(chǎng)里的服裝品牌都改成線上銷售模式，商場(chǎng)的收入從何而來(lái)就成了問(wèn)題。正因如此，很多商場(chǎng)會(huì)非常委宛地禁止商場(chǎng)內(nèi)的服裝品牌推銷企業(yè)旨在進(jìn)行線上銷售的二維碼。

? ? ?同時(shí)，服裝企業(yè)的銷售管理模式也會(huì)構(gòu)成相應(yīng)影響，比如促成線上銷售業(yè)績(jī)是否會(huì)向商場(chǎng)里的線下推銷員提供獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的幅度如何，都將影響線下向線上的顧客引流。

? ? ?“目前，只有像杰克瓊斯等綾致集團(tuán)旗下不多的服裝品牌，消費(fèi)者可以在店里掃描到二維碼，這是商場(chǎng)出于吸引客流的原因給予的特別政策，大部分服裝品牌仍然受制于商場(chǎng)的銷售政策。” 劉宛嵐表示。

? ? ?破冰者當(dāng)然也有，比如日本的關(guān)西百貨目前就意識(shí)到，創(chuàng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)是商場(chǎng)與場(chǎng)內(nèi)品牌的共同價(jià)值，一味的強(qiáng)調(diào)線下，會(huì)造成消費(fèi)者的購(gòu)物不便，影響消費(fèi)體驗(yàn)，最終會(huì)讓消費(fèi)者逃離商場(chǎng)。因此，關(guān)西百貨推出了自己的線上系統(tǒng)，人們可以通過(guò)線上更方便地找到自己需要的東西在哪個(gè)貨架。

? ? ?但是，對(duì)于國(guó)內(nèi)的大多數(shù)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)到這一“共同價(jià)值”仍然需要假以時(shí)日。尤其是互聯(lián)網(wǎng)引流成本和商場(chǎng)的引流成本正在逐漸接近。劉宛嵐就表示：“早期天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的引流成本是比較低的，但隨著大量企業(yè)的進(jìn)入，引流成本已經(jīng)變得越來(lái)越高，這讓線下的引流價(jià)值開始進(jìn)一步體現(xiàn)。”

? ? ?吳波表示：“線下的成本不一定就會(huì)高于線上。假設(shè)一個(gè)店鋪一個(gè)月的租金是1萬(wàn)元，而線上快遞一件衣服的成本是10元，那么線上只需要賣過(guò)1000件衣服，它的成本就會(huì)低于線下，這還不考慮線上引流可能需要投入的費(fèi)用。”

? ? ?由此，當(dāng)線下價(jià)值逐漸得到突顯的時(shí)候，商場(chǎng)如何認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)化的價(jià)值所在，并由此構(gòu)建出一個(gè)新的業(yè)務(wù)管理模式，將直接影響大多數(shù)服裝品牌在O2O戰(zhàn)略上的推進(jìn)程度。